市场营销与策划 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目　录
第1章　熟悉产品
第2章　购买原因分析
第3章　需求内容分析
第4章　购买过程分析
第5章　消费者购买过程
第6章　购买习惯分析
第7章　行业外部环境分析
第8章　行业内部环境分析
第9章　市场细分
第10章　市场的分析与选择
第11章　市场定位
第12章　品牌策略
第13章　产品组合策略分析
第14章　根据成本定价
第15章　根据竞争者定价
第16章　根据消费者定价
第17章　销售渠道终端形式的调查与分析
第18章　销售渠道管理分析
第19章　销售渠道运行与管理
第20章　促销形式调查产品促销形式调查分析表
第21章　企业促销方案解读与编制
第22章　营销策划方案内容解读
第23章　营销策划方案的编制
第24章　企业营销活动实地考察与营销案例编写
第1章　熟悉产品
在对产品进行营销流程分析之前，首先要熟悉产品。熟悉的内容主要应包括产品的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。
项目1：熟悉方便面
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国方便面产品的基本情况，内容主要包括方便面的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于方便面产品介绍的报告。
项目2：了解啤酒
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国啤酒产品的基本情况，内容主要包括方便面的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于啤酒产品介绍的报告。
项目3：了解衬衫
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国衬衫产品的基本情况内容，主要包括衬衫的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于衬衫产品介绍的报告。
项目4：了解轿车
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国轿车产品的基本情况，主要包括轿车的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于轿车产品介绍的报告。
项目5：了解房子
通过网络搜集、实地调查等手段，了解杭州市住房产品的基本情况，主要包括住房的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于房子产品介绍的报告。
第2章　购买原因分析
消费者购买产品是有原因的，而且有多种原因。本工作任务是要回答消费者为什么购买的问题。我们把购买原因分成核心原因和派生原因两种。所谓核心原因是指购买某种产品时对这种产品最基本的需求。如吃饭最核心的原因是为了充饥，解决肚子饿的需求；到外地出差住酒店最核心的原因是为了解决有地方住的问题等等。而派生原因是除核心原因以外的其他原因。如吃饭不仅有填饱肚子的核心需求，而且还有营养、卫生、口味、就餐环境、价格等方面的派生需求。住酒店不仅仅是指要求有地方住，而且要住得舒适、卫生、安全、价格便宜等等。
项目1：方便面购买原因分析
我国是一个方便面消费大国。每年的方便面消费量位居世界第一。方便面已成为日常食品消费中的常见品种之一。那么人们为什么要购买方便面作为食品呢？这就是购买原因分析。
请选出购买方便面的原因：(根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩)
1.充饥　2.保暖　3.食用方便　4.便宜　5.营养　6.味道好　7.有面子　8.其他。
项目2：啤酒购买原因分析
请选出购买啤酒的原因：(根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩)
1.充饥　2.保暖　3.解渴　4.营养　5.有酒的味道　6.味道好　9.有面子　8.保健　9.其他
其中属于核心原因的是：
属于派生原因的是：
项目3：衬衫购买原因分析
请列举购买衬衫的原因：(根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩)
1.保暖　2.美观　3.舒适　4.随大流　5.有面子　6.其他
其中属于核心原因的是：
属于派生原因的是：
项目4：家庭轿车购买原因分析
请列举购买家庭轿车的原因：(根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩)
1.交通工具　2.方便　3.省时　4.随大流　5.有面子　6.生产资料　7.其他
其中属于核心原因的是：
属于派生原因的是：
项目5：房子购买原因分析
请列举购买房子的原因：(根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩)
1.住所　2.增加生活稳定性　3.财富的象征　4.随大流　5.投资　6.其他
其中属于核心原因的是：
属于派生原因的是：
教师讲解
消费需求的原因
首先对本项目所涉及的知识和技能进行讲解；然后对项目进行具体点评。
任何消费行为，都是由消费者的需求引起的。人感到饿了，要买食品吃；人感到冷了，要买衣服穿。企业在营销活动中，首先必须应该把消费者的购买原因分析清楚，才能为制定适合的营销策略做好准备。
所谓消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。
消费需求可以从多个方面进行分类。
第一种分类：物质需求和精神需求。这是一种常见的需求分类方法。比如我们经常讲“大力发展社会生产力，提高经济发展水平，充分满足人民群众日益增长的物质需求和精神需求”。在这里，把消费者需求分成物质需求和精神需求。
在物质比较匮乏的时代，物质需要是第一位的消费需要。而随着物质的日益丰富，人们的物质生活水平的提高，人们对精神需求越来越高。
第二种分类：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这是目前在市场营销领域比较采用的需求分类方法。这种需求分类方法是由德国心理学家马斯洛提出的。他依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，这五种层次的排列见。这就是著名的需求层次理论。
马斯洛需求层次模式
(1)生理需要。这是指人类为了生存、维持生命而产生的最低限度的基本需求，如满足饥饿、防寒、睡眠等方面的需求。(2)安全需要。这是指人们为了保障身体安全，以免遭受危险和威胁而产生的需求，如对人身、财产保险的需求，对保健品、医药品等的需求。(3)社会需要。这是指人们在社会生活中重视人与人之间的交往，希望成为某个集团或组织的成员，得到同事的尊重和友情而产生的需求，如对鲜花、礼品等的需求。(4)尊重需要。这是指人类所具有的自尊心和荣誉感，对名誉、地位的欲望及个人能力和成就能得到 ............

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