市场营销案例新编 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目录
前言
第1章 市场营销及营销观念
第2章 营销环境分析
第3章 消费者行为分析
第4章 目标市场营销战略
第5章 产品策略
第6章 价格策略
第7章 渠道策略
第8章 促销策略
第9章 综合案例
后记
前言
　　进入
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世纪，人们深切感受到社会进步和经济发展的步伐在加快。对于中国应用型本科院校市场营销专业的教育工作者来说，培养素质高、能力强、具有开拓创新精神的高级适用性营销人才的重要渠道就是案例教学。但目前我国适合于教学的市场营销案例存在数量不足，案例过于陈旧，适用性、时代感不强等问题，因此迫切需要编辑具有时代感、针对性强的典型市场营销案例教材。
　　作者结合多年教学实践，并在清华大学出版社、北京交通大学出版社的大力支持下，对原枟市场营销案例新编枠进行了重新修订。
　　本书包括
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章内容，每章分为
5
个部分，首先是本章导读，介绍本章基本理论要点，然后介绍教学导入案例、课堂讨论案例、课外思考案例，最后进行了章节的小结。这样的设计便于教师教、学生学。
　　本书由王健任主编，黄敏任副主编，王慧彦任主审。王健老师对全书的案例进行了选定，并对第
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章、第
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章、第
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章、第
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章的案例进行了编写；黄敏老师对第
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章、第
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章、第
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章、第
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章的案例进行了编写；王耘华老师对第
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章的案例进行了编写；王慧彦老师对全书案例进行了审定。
　　在本书编写过程中，吸收了目前国内外市场营销学最新理论和营销案例，并借鉴和参阅了有关专家学者的论著、有关专业营销杂志和因特网上的有关信息，在此表示感谢。
　　由于时间仓促，资料局限，再加上编者水平有限，书中肯定存在许多不足，恳请各位专家学者及读者指正。
　　编者
　　
2009
年
10
月
第
1
章
市场营销及营销观念
　　
1
．
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本章导读
　　市场营销是企业的一种经营活动，即企业从顾客需求出发，通过创造或提供有价值的产品或服务，综合运用各种科学的市场经营策略，与顾客进行交换，从而满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。市场营销活动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作重点。
　　本章理论教学内容包含两个重点：第一，市场营销内涵的理解及营销管理在企业中的重要性；第二，不同的营销观念在企业中的应用。
　　本章教学导入案例“育婴专家——贝因美”，从企业市场调研、提出产品概念、产品生产及市场推广等环节，对市场营销学的内涵进行了全面、深刻的解释。
　　本章课堂讨论案例——“福特的经营观念”，主要结合汽车巨头福特执著于传统的营销观念，致使经营出现困境的事件，阐述了营销观念对企业的重要性。而“安踏的营销之路”
　　则讲述了本土化品牌成功的营销成长史，对市场营销学的实际应用进行了较好的展示。
　　本章课外思考案例——“希尔顿的宾至如归”，从一个特殊的行业——酒店服务业的角度，分析了市场营销的实质，并分析了营销观念对服务行业成长的重要性。
　　
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教学导入案例
　　
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　　育婴专家——贝因美婴幼儿的健康关系到一个民族、一个国家的未来，所以它是一个特殊的朝阳产业，有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是站在纯粹商业的角度，对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。由谢宏领导的贝因美集团敏感地意识到了这一点，从而果断地走进了婴幼儿产品市场。
　　早在
20
世纪
80
年代初期，外国的品牌就已经开始垂涎中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地，到
80
年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在中国占据了极大的市场份额。作为本土企业，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会。通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群。不同基因种群的构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成了各具特色的种群和民族饮食文化。由于国外品牌的进入，导致国内现代婴幼儿食品的产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体——婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴幼儿。中国婴幼儿容易患碘缺乏症，因而必须在辅食中补充。中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易于吸收的断奶期食品。若选用不适合中国婴幼儿的食品，将在无形中影响到中国婴幼儿的健康成长。
　　贝因美发现，许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学指导，并不能正确判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美既看到了机遇也感到了责任，如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，在有效地实现社会效益的同时也有效地实现企业效益。可见，从一开始起步，贝因美就看到了实现社会效益和企业效益双赢才是真正可行的发展道路。在这样的认识的基础上，贝因美从诞生开始就确定了走社会营销的道路，通过运用丰富的社会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。
　　基于这样的定位，贝因美提出了“育婴工程”的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市场推广。从而在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避开了国外品牌以巨大的资金作为后盾的强大的广告攻势，在十几年的企业发展中不断在市场上取得胜利。
　　概念“名正而言顺”是中国的一句古训，要想把“育婴工程”作为贝因美“社会营销”的主要内容和支撑点全面铺开，首先要做的是如何来定位这个概念，也就是如何来确定这个概念的内涵。
　　既然贝因美人看到了对社会利益的关注才是真正高屋建瓴的营销手段，就自然地将“育婴工程”的打造和人类社会的根本问题——人类个体素质的提升紧密地结合起来。贝因美明确提出：“人类个体素质的提升必须从婴幼儿时期抓起——更确切地说，应该从孕育新生命时就开始。这就涉及贝因美育婴工 ............

书籍插图：

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