购物心理学：顾客到底想要什么 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

购物心理学
顾客到底想要什么
［英］菲利普·格雷夫斯　著
静恩英 译
中信出版社
版权页
购物心理学：顾客到底想要什么／（英）格雷夫斯著；静恩英译.—北京：中信出版社，2011.8
书名原文：Consumer.ology: The Market Research Myth, the Truth about Consumers and the Psychology of Shopping
ISBN 978-7-5086-2841-7
中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第105824号
Consumer.ology: The Market Research Myth, the Truth about Consumers and the Psychology of Shopping by Philip Graves Copyright © Philip Graves 2010
This translation is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing and Andrew Nurnberg
Associates International Limited.Simplified Chinese Translation edition © 2011 by China CITIC Press
All Rights Reserved.
本书仅限于中国大陆地区发行销售
出版发行：中信出版集团股份有限公司（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编 100029）（CITIC Publishing Group）
字数：165 千字
版次：2011年8月第1版
京权图字：01-2011-1040
书号：ISBN 978-7-5086-2841-7/F·2346
纸书定价：35.00元
版权所有·侵权必究
目录
序　买或不买的道理
前言　消费者没有说，但却做了
第1章　认识消费无意识
第2章　怪诞消费行为的前因后果
第3章　购物环境的潜在影响力
第4章　观察消费者的一举一动
第5章　市场调查的误区
第6章　答非所想
第7章　群体思维的力量
第8章　消费未来学研究
第9章　重塑商业新模式
后记
序　买或不买的道理
让我们先问一问某人过去的选择：
“你为什么去做那件事？”
“我不知道。”
“你当时怎么想的？”
“我正想着……（这里是其他现场虚构或事后解释）……会出现什么什么情况。”
我们接下来再听听某人对未来行为的预测：
“如果商店里卖这种产品，您会购买吗？”
“我会买的，这太好了。我喜欢这种产品。”
“如果我们提供这种服务，您会选择吗？”
“肯定会的。”
展望未来时，人们对于自己将来如何行动或有无可能购买什么产品，几乎没有预测能力。而且，他们肯定无法准确告诉你他们过去这么做的理由。
因此，你不必去询问他们。
人脑是基于一个“走捷径”和“拇指法则”的系统运转的。没有这些作出“走捷径”决策的工具，我们将无法解决生活中的任何问题。而基于同一系统，我们常常做出一些令人难以置信的蠢事，而使自己深陷重重麻烦之中。
在所有的人类行为中，存在数十种人类在作决策时所采用的捷径，这些捷径可以帮你了解人们将来会做什么。你也可以不必询问人们，就知道他们过去“为什么”做某事。
那些要为市场提供可赢利产品和服务的企业根本不用在“焦点小组”
[1]

上面烧钱，因为在为绝大多数产品和服务预测未来业绩方面，焦点小组留下了一系列不良记录。
菲利普·格雷夫斯整理汇总了一个极佳的指导原则，用来让我们理解如何知道人们将来做或不做什么。他将告诉你人们过去为何会做那些无论是当时还是现在看来都“毫无意义”的事。
我从事消费者行为研究已有20年，我的结论是，存在一种有益而实用的方法，引领我们在产品测评领域大显身手，也可以引导我们理解消费者决策的理由和决策想法背后的动机与情感。
现在，格雷夫斯写出了这本将数年的知识和经验加以提炼的易读、易懂的书，你可以从中受益。顺便说一句，购买这本书绝对是英明之举！
你问我是怎么知道这些的？
你很快就会知道答案。
凯文·霍根
于明尼苏达州明尼阿波利斯市
2010年4月
前言　消费者没有说，但却做了
市场调查是在20世纪50年代传媒和广告业兴起过程中出现的，当时有一种可以理解的需求，即市场调查人员想知道哪些人正在收听或收看特定的节目，从而进一步了解那些人的想法。“这似乎很有用，”这些新兴的市场调查人员认为，“如果我们向人们提问，人们就会告诉我们他们需要什么、他们喜欢什么以及他们在想什么。因此，我们要做的就是按他们说的去做。太好了！”你可以想象紧张的管理者们在听到公司决策将变得易如反掌时的那股高兴劲儿。
无论是请几百人完成调查问卷，还是组织一小群人加以询问，市场调查理论都倾向于认为，实用可靠的消费者洞察可以通过这种方式获得。但如果我们是在错误的地方寻找答案呢？毕竟，人们已经不是第一次被一种事实证明并非解决方案的便捷方法所诱导了。
我们接受错误信念的案例并不难找。如果某件事听起来合理、打动了我们、符合我们的想法，或是被成功推销给了我们，我们就乐于视之为真理。使问题更复杂的是，科学与迷信之间的界线通常模糊不清：可靠的科学元素与痴心妄想交织在一起，会创造出现实与幻想调配成的诱人鸡尾酒。占星家们依靠天文学的合理成分，包裹上虚假的未来学，以“帮助”人们在生活中作出决策（对于南希·里根来说，则是为其总统老公的国家作决策）。但这种伪科学不论怎么伪装，都跟其他任何不科学的迷信一样不可靠、一样不可重复。我们对占星家们的预测进行客观评估得知，所发生的一切最终都归因于这些法师们所鼓吹的神秘力量。
那么市场调查在科学谱系中位居何处？民意调查、焦点小组、深度访谈、品牌跟踪、消费者满意度调查问卷、在线调查等相关研究能经得起科学检验吗？或者这些研究是因为人们相信而被应用的？所有那些问及人们想什么、曾经做过什么或是他们将来想要做什么的市场调查都基于迷信，认识到这一点你也许会大吃一惊。市场调查 ............

书籍插图：

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