营销革命 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

定位经典丛书
营销革命
Bottom-Up Marketing
[美]　里斯（Rise,A.）　[美]　特劳特（Trout,J.）　著
谢伟山　谈云海　苑爱冬　译
ISBN：978-7-111-35616-5
本书纸版由机械工业出版社于2011年出版。电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司）全球范围内制作与发行。
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目录
致中国读者
序一
序二
前言
第1章 战术决定战略
挑战常规
“自上而下”之罪
反其道而行
战术是什么
战略是什么
战术VS.战略
一个战略和多种战术
赢在战术
寻找适合战略的战术
改变的重点
战略的目的
“自上而下”VS.“自下而上”
第2章 深入前线
副总裁负责前线
日本人的“自下而上”
我们的“自下而上”
获取信息而非证实决策
观察，而非判断
前线在哪里
第一印象很重要
你该寻找什么
CEO脱离前线
细节决定成败
小公司有优势
CEO的问题
低级职员的问题
中层管理者的问题
创业者的问题
无捷径可走
第3章 研究趋势
生命中的一天
炒作VS.现实
未来的办公室
你无法预测未来
致命弱点
Slice的故事
你无法预测敌人
你可以创造未来
趋势VS.风尚
没人吸烟了
趋势包含缓慢的变化
日益提升的预期水平
调研的作用
逆向思维的作用
现实的作用
第4章 聚焦
人性的反面
冰激凌在融化
偏离路线
聚焦不合逻辑
理解问题
应对认知
不劳而获
品牌延伸仍在继续
试图成为通才
品牌延伸与竞争
通才易受攻击
品牌延伸悖论
加长香烟
品牌延伸的对立面
聚焦的力量
可乐的聚焦
办公自动化的聚焦
MCI蹒跚而行
固特异的是是非非
杜邦会是下一个吗
零售业的聚焦
拆分Dart和卡夫
“给我来杯米勒”
第5章 寻找战术
战术不应该以公司为导向
战术不应该以消费者为导向
侧翼战的特例
战术应该以竞争为导向
避免“当季口味”战术
自我攻击
简单优于复杂
不同未必更好
概念比产品重要
纸的概念
有利就有弊
“世界上最贵的香水”
第6章 抵制毒品的战术
让你来负责
研究趋势
“有害健康”不起作用
“时髦”VS.“过时”
战术概念
将战术转化为战略
第7章 构建战略
一致性的营销方向
单一营销行动的力量
侧翼通用汽车
可口可乐的真正问题
改变企业，而非市场
第8章 为雅芳制定战略
路途艰难时
雅芳的门铃声
面对内部问题
雅芳是什么
竞争分析
雅芳美容代表
雅芳BC
第9章 实施变革
试图改变市场
改变名字
名字过时了
改变产品或服务
改变价格
改变心智
第10章 转移战场
徒劳无功
转移目标群体
目标不等同于市场
转移产品
转移焦点
转移渠道
第11章 通用汽车转移战场
推出赛威
推出西马龙
推出阿兰特
面对现实
重启拉赛尔
第12章 测试战略
广告测试
消费者测试
选择有趣的战术
营销人员测试
媒体测试
对手测试
产品线测试
第13章 推销战略
实习生和老手
保持简单
别无选择
个人障碍
优胜制度
组织架构图障碍
高层障碍
名字就是战略
全球营销
第14章 获取资源
分兵作战，自取其亡
高级管理层的参与
第15章 邀请局外人
战术选择
显而易见
永恒的局外人：广告公司
当广告公司丧失客观性
当国家丧失客观性
第16章 启动项目
军事方法
商业方法
战略驱动型公司
战术驱动型公司
“大轰炸”方式
“缓步推进”的方式
要有攻击性
第17章 步入正轨
深入前线
巩固成功
保持集权
联合作业
提防失意者
第18章 感受成功
第19章 全力以赴
夺取份额，而非利润
脱颖而出
第20章 减少损失
运气因素
体面撤退
第21章 营销游戏
置身实战
盖茨、莫纳汉和史密斯
你呢
附录A 定位思想应用
附录B 企业家感言
精品推荐
 
 
献给
没读过《定位》的人，
没读过《商战》的人，
希望他们能从这本书中发现希望……
致中国读者
（一）
孙子云：先胜而后求战。
商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
关于这个课题，我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。
以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
你如何赢得心智？在过去的40多年里，这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后我们提出了商战，借助战争法则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。
但是绝大多数公司并没有这么做，以“聚焦”为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。
几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反，但事实上很多公司都违背了定位的原则，而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。
当然，观念的改变并非一日之功。在美国，定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里，我们成立了里斯伙伴中国公司，向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲，我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏，解答企业家们的疑问……这些努力正在发 ............

书籍插图：

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