新媒体广告传播 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

版权信息
书名：新媒体广告传播
作者：舒咏平
出版社：上海交通大学出版社
出版日期：20150301
ISBN：9787313125323
价格：48.00元
目录
CONTENTS
内容提要
前言
第一章 新媒体广告的传播本质
第一节 新媒体与新媒体广告
第二节 新媒体广告传播的特点
第三节 新媒体广告的传播形态
第二章 新媒体广告的传播模式
第一节 广告信息传播接受规律
第二节 新媒体广告的沟通原则
第三节 新媒体广告传播的基本模式
第三章 新媒体广告传播的接受行为
第一节 受众理论与广告接受观
第二节 新媒体广告接受行为实证分析
第三节 接受行为对于新媒体广告的导向
第四章 广告主对于搜索满足的信息供给
第一节 由概率性供给走向满足性供给
第二节 搜索平台上广告信息呈现
第五章 广告主网站的信息供给
第一节 自主品牌英文网站的内容分析
第二节 优秀品牌网站解析与品牌网站优
第六章 广告主微媒体的信息供给
第一节 广告主微博的信息轻型供给
第二节 广告主微信的信息圈层供给
第三节 广告主微电影的信息艺术化供给
第七章 自有媒体的信息互动服务
第一节 自有媒体矩阵与新媒体聚合
第二节 广告主的信息互动服务
第八章 新媒体广告传播的管控与引导
第一节 新媒体广告的法治管理
第二节 新媒体广告的舆论监督
第三节 公信力导向的新媒体广告传播模式建构
后记
内容提要
在新媒体环境下，广告形态伴随“互动性”、“消费者主导”、“广告主自主传播”等特点全新呈现。本著作认为：新媒体广告即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频，广告主有意识地向广告目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。针对迅猛发展、不断创新的新媒体广告实践，本书提出新媒体广告是一种“搜索满足”的信息传播模式；广告主通过搜索引擎、自有网站、微媒体、互动服务给予受众导向的信息供给。本书第一次系统阐述了新媒体广告传播的理论问题，提出了诸多创见，并通过大量实证而显示出很强的说服力。
本书是第一部从传播学视角研究新媒体广告的专著，具有前沿性、前瞻性、理论性、系统性、实证性、实践性等特点，适合广告、营销、管理、传播等学科研究者及相应专业师生阅读；同时对新媒体运营、广告与品牌传播机构、企业品牌管理等专业人士也颇有启发。
前言
广告无所不在，但你却看不见；
无时不在使用，但你不认为是广告。
——这是我的一句谶语，也是我们所处信息时代“广告”的写照。
在城市你走上一千米，或坐一趟车，你会际遇200个以上的广告；它们在车体上、车厢内，在路牌、在灯箱，是屏幕、是滚动屏、是传单、是海报，或是椅背、或是垃圾箱；但你却一个也没看见。因为你不会去欣赏、更不会去数，你在兴高采烈地与朋友聊天，你在盘算着进商场的采购，你在为工作或生活烦恼，或许你在想入非非。
但你为工作生活求解，你会不时在搜索平台上搜寻；你在商店或面对电脑，你会不时对二维码进行扫描，然后验证你感兴趣的对象；你在网上工作，会不断与某品牌官网进行互动；你要购物或订票订餐，你会进行查询或与网店店主交流，并即时下单；你会关注一些热门的话题与大V，并不时用微博进行转发与评论；你更时时在使用微信，享用着不同好友群信息；当然你也在各类平台上不断展示着自己的存在……只是你绝对不会认为，你是在接触新媒体广告，甚至在发布着新媒体广告。
如果说对于前者，你与社会上大多数人们均会自然地认为铺天盖地、周遭围绕的均是广告，但因为你们总是充眼不见、充耳不闻，这种公认的广告是往往让人们看不见的，即使能做个无意识的目光扫描，但也是效率不甚理想。
而后者，你的信息需求与满足已经离不开它们了，但在它们浑然无迹的存在，你总难联想到它们——搜索、APP、品牌官网、品牌官微（博）、品牌微信公众号、网店、淘宝体等，就是广告，或者准确地说就是新媒体广告。
而本书就是要告诉你：新媒体广告就是这样不管你承认或不承认，它就在顽强地、无所不在地影响着你的工作与生活！而这也恰是新媒体广告传播的奥秘、生命力之所在。
对于新媒体广告，社会上存在两种认识上的倾向：一是认为只要是屏幕上显示、可以进行明显识别是广告的，就是新媒体广告，它们包括户外大屏、写字楼分众视频、网页上的广告横幅等；但是如果它们没有在线互动沟通功能，其本质还是传统广告，只不过把海报性的展示改为屏幕式展示了。另一种倾向则是哪种新媒体形态最时尚、最新潮，就将其与营销进行捆绑，如论坛营销、微博营销、微信营销、APP营销、O2O营销等，并将其极端化，进而四处演讲卖弄，而使自己成为某一种新媒体广告的教主；孰不知，新媒体便捷的链接与聚合，其广告效应、营销收益从来就不可能依赖某种单一的新媒体形态。
如此，我们首先要尊重既有的广告、或传统广告存在的合理性与其生命力，这样才能公正、客观地对新媒体广告进行系统的探讨。即，我们需建立传统广告与新媒体广告均是服务于品牌传播的共识；并在品牌传播的系统观之下，再来深刻而全面地认识新媒体广告传播。这才是科学的、理性的态度，也是本书研究与写作的指导思想。
而在对新媒体广告传播进行系统思考与探索中，本书的逻辑则主要为：
首先，进行新媒体广告的全新界定，认为：在新媒体环境下，广告形态伴随“互动性”、“消费者主导”、“广告主自主传播”等特点全新呈现；因此新媒体广告即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频，广告主有意识地向广告目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。如此则为本书奠定了逻辑起点。
其次，从传播以受众导向的根本要义出发，重点揭示了新媒体广告传播的基本模式乃是从“信息邂逅”走向“搜索满足”，但两者又是相辅相成的；同时则更深入地探析了新媒体广告传播的接受行为。这样就为广告主的新媒体广告传播提供了受众前提。
其三，一改传统广告研究重视广告创意与策划、重视适时适媒体发布的研究思路，而是从广告主对于消费者、对于受众即时性搜索满足式接受行为、给予各种信息供给角度作展开；且突出了消费者导向性、形态多样性、互动服务性的特性。
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书籍插图：

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