数字时代营销手册 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

哈佛商业评论
数字时代营销手册
（《哈佛商业评论》增刊）
《哈佛商业评论》中文版 出品
增刊：数字时代营销手册
序：数字时代营销手册
首席技术营销官崛起
数字化时代 打造终极营销机器
众创文化：重构社交媒体时代的品牌建设
打造洞察引擎
版权页
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哈佛商业评论 增刊：数字时代营销手册
编辑：牛文静
序
数字时代营销手册
牛文静丨文 《哈佛商业评论》中文版驻伦敦高级编辑
移
动互联时代的营销已经告别过去的玩法，迎来一个崭新的时代。如果你不了解新的游戏规则，必将被时代淘汰。新营销时代有三大特点：
一、技术依赖。数字化营销和电子商务增加或替代了传统的客户接触点，营销人员是否掌握数字化和电商的游戏规则越来越重要。数字时代，一个营销团队如何选择、配置、创造性地应用软件和技术，会直接左右公司如何理解和影响客户，也会影响客户如何看待公司。
《首席技术营销官的崛起》一文深入分析了在这场营销变革中诞生的新型高管职位：首席技术营销官(Chief Marketing Technologist，CMT)，并围绕这一职能，分析了技术究竟该如何在营销实践中发挥作用。
此外，在近年来国际领先企业的营销实践中，用户洞察发挥的作用日益重大。多渠道搜集的海量信息如果未能有效转为洞察，只会让营销官不堪重负。《打造洞察引擎》一文深入解读了联合利华如何通过技术手段，高效地将数据转化为客户洞察并指导实践，提高绩效的方法。
二、消费者参与。有了技术硬件，在社交媒体当道的今天，如何进行品牌建设和内容营销也是营销官工作的重心。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——道格拉斯·霍特将这种现象称为“众创文化（Crowdculture）”。众创文化改变了品牌建设的规则，决定了哪些技术有效，哪些则已失效。了解了众创文化，我们就能明白内容营销战略为何会失败，并发现那些有效的基于社交媒体的品牌建设方法。
三、管理模式的改变。数字时代的背景下，营销变革和其他行业一样，需要组织调整架构予以配合，才能发挥最大作用，适应新的需求。《数字化时代打造终极营销机器》详尽介绍了高绩效企业营销部门的组织架构变革，以及培养新型营销人才的方法。如果你是一名数字时代的营销官，这本别册的4篇文章不容错过，将会为你开启新的灵感，帮助你看清数字时代的营销方向！
数字时代营销手册
首席技术营销官崛起
The Rise of the Chief Marketing Technologist
斯科特·布林克尔（Scott Brinker）
劳拉·麦克莱伦（Laura McLellan） | 文
李钊 | 译　刘铮筝 | 校　钮键军 | 编辑
IT已成为市场营销的关键，许多公司开始选择既懂技术又懂营销的复合型高管。这些人作为公司变革的“代言人”，为了创造公司未来的竞争优势，能够跨部门跨组织协调工作。
今
天，营销正迅速成为最依赖技术的部门之一。早在2012年，研究和咨询公司Gartner就曾预测，到2017年，公司的首席营销官（CMO）花在技术上的时间和精力将超过首席信息官（CIO）。这一预测正变为现实。
处在这一变革风暴中心的是一群新生代高管——首席技术营销官(Chief Marketing Technologist，CMT)。CMT可能是，战略制定者、创意总监、技术领导者、甚至是教职人员都可能成为CMT。现在各公司给他们的头衔五花八门；金佰利公司（Kimberly-Clark）称他们为“全球技术营销负责人”，SAP称其为“全球营销商业信息官”。他们的工作内容大致相同：用营销技术帮助公司实现商业目标；作为技术部门的信息官，评估和选择技术供应商。他们中约有一半的人还要负责建立数字化商业模式。
不管如何称谓他们，最杰出的CMT的核心职责是为公司划定技术营销愿景。他们要具备以下能力：勇于尝试，并能灵活调配工作。同时作为公司变革的“代言人”，他们能够跨部门跨组织协调工作创造公司未来的竞争优势。
在我们详细阐述这个角色之前，先让我们探讨一下CMT崛起的原因。
在数字时代，软件是吸引潜在和现有客户的主要手段。一个营销团队如何选择、配置、创造性地应用软件，会直接左右公司如何理解和影响客户，也会影响客户如何看待公司。
数字化营销和电子商务将增加或替代传统的客户接触点，因此，对于营销人员，掌握数字化和电商的游戏规则，变得越来越重要。数字化营销的预算正以每年两位数的速度增长，CEO认为，公司如今要最重要的技术投资就是数字化营销。
增加数字化营销预算不仅意味着媒体投放从传统媒体转移到数字媒体，营销预算新增部分也将用于技术投资。Gartner最新的研究报告表明，67%的营销部门准备在未来两年内增加与技术相关的预算。更具体的数据是，61%的营销部门准备提高在技术上的资本投入额度，而65%则准备提高支付给技术服务供应商的费用。
但现有的管理能否有效应对所有技术挑战？答案并不令人满意。全世界有1000多家的营销软件供应商，它们提供的服务涵盖客户关系管理（CRM）、内容管理和营销自动化平台，也包括社交媒体管理、营销内容和面向客户App的专门解决方案。如今，代理商和服务提供商之间的关系还包括代码和数据的交换及整合。但是，这些依然远远不能满足基于独特客户体验和竞争优势，开发定制化软件的需求。
谁是CMT

马尤尔·古普塔（Mayur Gupta）是金佰利的“全球技术营销和运营”主管，其履历完整地体现了CMT这一职位的演变过程。
在加入金佰利之前，他是SapientNitro公司的架构师和技术营销战略官。SapientNitro是一家营销服务提供商，把营销代理的文化创意能力和系统集成商的技术能力结合起来。他现在的工作是负责公司的技术营销战略和制定项目计划，给出投资建议以提高技术驱动的营销能力，管理新增项目，为能力需求作优先级的排序。
古普塔和他的团队在公司内与品牌部门的领导者紧密合作，找到利用软件和信息的新方法。比如，为了帮助金佰利 ............

书籍插图：

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