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书籍内容：

向格力学营销
邓　鹏 著
浙江人民出版社
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图书在版编目（CIP）数据
向格力学营销／邓鹏著.—杭州：浙江人民出版社，2011.6
ISBN 978-7-213-04506-6
Ⅰ.(1)向…　Ⅱ.(1)邓…　Ⅲ.(1)家电企业-营销-中国　Ⅳ.(1)F426.6
中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第071121号
书　名：向格力学营销
作　者：邓　鹏 著
责任编辑：王方玲
责任校对：朱晓阳
制　作：浙江出版集团数字传媒有限公司
字　数：16万
版　次：2011年6月第1版
版　本：1.00
ISBN：978-7-213-04506-6
目　录
序　言：格力的全新营销模式
第一章　格力式营销——年销售冠军之谜
好空调，格力造
为什么是董明珠
“二珠”齐上阵
模式决定出路
第二章　定位——营销之本
专一造就第一
坚守者生存
坚持自主创新
构造完整产业链条
第三章　渠道——营销之基
单打冠军：开拓专卖店模式
步枪打“美苏”：摒弃大卖场模式
得渠道者得天下：推进厂商联营模式
金融提款机：试水“类金融”模式
第四章　规则——营销之道
先款后货：好的开始是成功的一半
淡季返利：把握营销时间差
模糊返利：跟着格力一定有钱赚
违规销售：不听话者，就地封杀
废标门：向潜规则说不
第五章　品牌——营销之魂
舍我其谁：格力的品牌个性
有的放矢：格力的品牌传播
不拘一格：格力的品牌销售
重拳出击：格力的品牌管理
第六章　服务——营销之器
服务营销：让消费者利益最大化
售前服务：调动顾客购买欲望
售中服务：实现顾客购物梦想
售后服务：让顾客真正高枕无忧
第七章　队伍——营销之师
从推销到营销
小队伍也能做大市场
“放风筝”的管控之妙
蛹化彩蝶，以人为本
第八章　质量——营销之源
品质为翼：让营销插上翅膀
工业精神：追寻福特的脚步
化繁为简：让消费者更“懒惰”
傲视天下：领跑“中国创造”
第九章　“营”在未来——格力的未来营销之路
世界是平的：国际化营销
扩张的蓝海：外延式营销
先知者先觉：网络式营销
参考书目
序　言：格力的全新营销模式
“现代营销学之父”菲利普·科特勒对“营销”的阐述是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
我们常常将营销比作是一门艺术，如同艺术没有止境一样，营销没有一套统一的、放之四海而皆准的法则。我们总在不断地探索、追求着一种更加切合实际、更加适合企业的营销理念。
既然如此，营销怎么学？有人满怀激情，捧着营销学巨著钻研，恨不能通读国内外知名的营销学说，然而这些人大多不得要领，除了夯实理论基础、增加谈资和吸引他人的羡慕目光外别无它用。
孙子说：“善出奇者，无穷于天地，不竭如江河。”致力于营销行业的同仁们，如果不想做一个学院派的理论家，请放下自己的虚荣心，抬起头来，瞄准市场和行业的趋势，向实战中走来的营销人学习。营销永远没有固定套路，勇于实践、不断创新才是王道。
谈及营销，就不得不提格力的名字。格力俨然成为当今中国民族企业在营销领域的一朵奇葩，它的营销模式被众多专家誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。
解读格力成功的关键，不少人都将其“股份制区域销售公司”列为第一因素。其实，这种看法值得商榷，它在一定程度上掩盖了事实的真相，也与格力营销成功的真正原因相去甚远。
实际上，真正驱动营销这个枢纽转动的力量，存在于市场的本质——顾客的认知中。产品的“定位”，也就是顾客对产品所持的看法，才是决定市场营销成败的关键。格力之所以能在空调市场独占鳌头，最重要的原因就是，在顾客心目中，格力已成为“空调”的代名词，是“空调专家”的象征。单凭这一点，它的对手们便难以撼动它在空调市场中“老大哥”的地位。
20世纪90年代初，格力窗机一枝独秀，“在市场上，一提窗机，人们都会想到格力”；在分体机渐领风骚时，格力又及时推出世界领先水平的“空调王”，“这在中国空调史上是首次，被媒体炒得火热，具有不俗的市场号召力”；1994年，格力排名已经上升到全国第二位；1995年，格力又以微弱优势超过了昔日中国空调业领航者——春兰，从此将冠军揽入怀中并一直保持至今。1997年，格力第一家股份制销售公司在湖北成立，此时“好空调，格力造”这句简洁明快的广告语已是家喻户晓。
格力总裁董明珠认为，营销是一门关于诚信和智慧的学问。除了定位准确，格力在技术、品牌、人才等方面的优势，也大大提升了自身的营销水平。
“厂商双方真正是一种典型的‘博弈’关系，”董明珠直言不讳，“我们与经销商的关系是建立在利益之上的。跟经销商合作，你首先得认识到他们是趋利的，并肯定其趋利的正当性。”格力董事长朱江洪也说，经销商“有奶就是娘，奶多娘就好，奶少就踢开”是正常的，所以一定要保护好经销商的正当利益。“股份制”绝非保证经销商利益的灵丹妙药，厂商关系大多时候都在进行微妙博弈。
市场营销是长期的游戏，笑到最后的才是真正的胜利者。那些没有参透格力之道却匆匆模仿其模式的企业，纵然能暂时有所收获，却难免会因积累不足、后继乏力而一朝瓦解。
很多营销人经常为寻找克敌制胜的招数而头疼不已，其实他们缺少的是对企业营销原点的追溯，以及对企业营销水到渠成之规律的探究。于是，我们经常可以看到，一些营销人在花了很大的力气帮助企业进行产品推广后，终于赢得市场认可、启动市场消费，然而由于忽视了企业营销的原点，一波消费热潮过后，二次购买不足，口碑传播乏力，企业前期巨大的营销投入，达不到垂之久远的效果，却有“付之东流”之憾。
当然，我们不必把格力“模式”弄得那么玄乎。复杂到极致就是简单。将有限的时间和资源，都花在自己致力追求的事业上，那么你一定会比那些心猿意马的业余“营销”玩家做得更好，你也一定能打造属于自己的成功模式。
董明珠说得好，“越是单纯的东西，越是需要一个人付出百倍的努力去捍卫它。它需要疯狂的热情去浇灌，也需要坚强的内心去支撑。为单纯的信念而生活，总是 ............

书籍插图：

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