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本书纸版由浙江人民出版社于2020年3月出版
作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作中国大陆（地区）电子版发行（限简体中文）
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书名：牛奶可乐经济学4
著者：罗伯特·弗兰克
电子书定价：62.99元
THE DARWIN ECONOMY
Copyright © 2011, Robert H. Frank
All rights reserved.
序言
达尔文带来的经济学启示
作为经济学专业领域的学科，行为经济学在近几十年来的发展已呈脱缰之势。目前这个领域的学者主要致力于经济学和心理学的交叉研究，他们的大部分注意力集中于人们的判断和决策中存在的系统性认知偏差。正如已故的斯坦福大学心理学教授阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）曾经常说的：“我的同行们都在研究人工智能，而我呢，却在研究人们与生俱来的愚蠢。”
在20世纪80年代初，我教授了一门早期的行为经济学本科生课程。由于鲜有学生听说过这一新兴的学科，我面临的首要挑战便是想办法起一个能吸引学生注册的课程名称。最终，我决定称这门课为“对理性选择的背离”。那时候当然还没有什么标准的课程大纲。在经过一番思考之后，我决定将授课内容确定为两大主题：带有悔意地背离理性选择和毫无悔意地背离理性选择。
在第一个主题之下，我列举了关于人们易出现的许多系统性认知偏差的研究。例如，尽管标准理性选择模型认为，人们会忽略沉没成本，也就是在进行决策时已然无法收回的成本，然而这些成本却常常会对决策造成显著的影响。请设想，在你就要动身前往80公里外的体育场观看体育比赛或演唱会时，一场暴风雪意外降临。如果你买的票是不能退款的，那么票价理应不会影响你决定是否仍要开车前往。然而，相比于碰巧得到免费票的人，花费100美元购票的球迷或歌迷显然更有可能冒险开车过去，这些人很可能会因为自己的认知偏差而感到后悔。对基于这些偏差所做的决策，人们通常在意识到以后就会感到后悔。
在第二个主题下，我列举的是关于人们偏离标准理性选择模型的预期但并不感到后悔的行为的研究。这里，用于佐证的案例是人们如何在最后通牒博弈中对单方提议做出反应。在最后通牒博弈中，实验人员给一名被试（被称为提议者）一些钱，比如100美元，然后让他提出他与另外一名被试（被称为响应者）如何分配这笔钱。如果响应者接受，两人就会分别得到相应的金额。例如，如果提议者提出“我60你40”，而响应者接受了，那么提议者得到60美元，响应者得到40美元。但是，如果响应者拒绝提议者的分配方案，那么这100美元就要归还给实验人员，两名被试什么都得不到。
标准理性选择模型认为，提议者会单方面提出自己得到99美元，而给响应者1美元的分配方案，因为他知道相比于什么都得不到，响应者出于对自己利益的考虑会接受这一方案。但是这样的提议很少出现，即使出现了，多数也都会被响应者拒绝。而且，拒绝单方提议的被试很少会因为这样做而感到后悔。
起初，行为经济学的研究大都集中于对理性选择带有悔意的背离，也就是由认知偏差导致的背离。曾在康奈尔大学与我共事的理查德·塞勒（Richard Thaler）曾与卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）合著了《助推》（Nudge）一书。这是一本2008年出版的畅销书，它总结了多种导致人们误入歧途的认知偏差，并指出政策制定者应如何重构环境以促成更好的决策。我强烈支持这本书中的几乎所有提议。
然而，我从一开始就认为，对理性选择没有悔意的背离会造成更大的损失。这是因为，一旦意识到认知偏差，人们通常有意愿并且有能力单方面进行纠正。相反，人们通常没有办法也没有动力纠正自己并不感到后悔的行为，即使这些行为会耗费大量的社会成本。
想想看，理性选择模型的标准假设是，决定任何物品满意度的首要因素是它的绝对品质。面试装显然不符合这一假设。如果你与其他几名资质差不多的申请者都想得到一份投资银行的工作，那么在面试时外表看起来不错对你来说将非常有帮助。但是“看起来不错”本来就是相对的，意味着相比于其他申请者看起来更好。如果他们在面试时穿的是价值500美元的正装，你穿的是2 000美元的而不是200美元的正装，那么你将更有可能博得有利的第一印象，并且更有可能赢得复试的机会。
在一些领域中，达成一些重要目标所需要的能力显然取决于相对付出，这时，亚当·斯密的“看不见的手”就失效了。尽管斯密的许多现代的忠实拥趸不加批判地积极鼓吹一些见解，但不受约束的市场常常不能成功地引导自利个体的行为，让其实现集体利益。恰恰相反，正如先驱查尔斯·达尔文清楚看到的，对个体行为的激励常常会导致浪费性的军备竞赛。
例如，达尔文明白了雌孔雀之所以会被雄孔雀显眼的开屏所吸引，或许是因为这样的展示是一种可靠的信号，体现了一种稳健的、可以遗传给后代的免疫系统，因为体内有寄生虫的雄孔雀会由于代谢问题而无法展示出修长又靓丽的尾羽。但达尔文同样意识到，炫耀自己尾巴的雄孔雀更易被天敌捕食，这样的展示对于整个物种来说是一种浪费。如果所有雄孔雀都只开一半屏，它们依然能吸引到原先的伴侣，同时也更不易被捕食。然而对于展示尾巴这件事，作为个体的雄孔雀没有理由后悔，因为如果不尽力展示，它获得配偶的概率就会大大降低。与此类似的是，如果所有求职者都花2 000美元买正装，相比于大家都买300美元正装的情况而言，一个人获得工作的机会并没有增加多少。但是这些求职者同样不会后悔购买更贵的正装。
这些都是集体行动中存在的问题，特别类似于军备竞赛的情形，与认知偏差无关。在正装上花费过多的原因与军费过度支出并无不同。在这些情况下，没有任何一个个人或国家可以通过减少支出而获益。
与此相反的是，如果个体是出于自己的认知偏差而蒙受损失，那么他们既有办法也有动力减少损失。他们可以通过一些方式搜寻更多的信息，例如聘请并咨询专业人士。他们也可以通过签订合约的方式来限制自己的行为，以免发生这些偏差。
集体行动的问题不仅很难通过个体解决，而且造成的损失远比认知偏差造成的要大。但是正如我接下来将要解释的，好消息是，许多 ............

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