定位 - (TXT全文下载)

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定位 --杰克特劳特 前 言最好的学习是从失败中学习近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(Role Model)。汤姆·彼得（Tom Peter）更是以其与人合写的畅销书《追求卓越》（In Search of Excellence）（Harper & Row，1982），极大推动了这一趋势。卓越，正书中所言，并不等同于长久；然而，很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。《追求卓越》取材于麦肯锡（McKinsey）的一份对75家世界知名度最高的公司的调查报告，其中有大量结构性访谈，和一本25年的文献回顾。为了追求卓越，每个顶尖公司必须实现长期兼收“增长和经济健康发展”；但是，这本书面世没几年，许多表现上佳的大公司相继陷入困境，在黑名单上，我们发现数码设备、IBM、Data General、科尔玛（Kmart）和柯达（Kodak）。回想起来，这个名字也许更适合这本书：《寻求策略》。其中的教训可谓老生常谈：贴近消费者；坚持企业家价值；人即生产力；利益驱动；坚持原创设想。我最喜欢的一个废话真理叫“动作偏见”（bias for action）。数码设备公司的一个高级主管说：“每每遇到大问题，我们就把十个高级员工抓进一个房间，关上一个星期。之后，我们就把他们提出的方案拿去执行。”但，这些方案后来被证明行不通。“关在房间里的十人”，这个教训到此为止。汤姆·彼得后来的书也不具太大指导性。正如《财富》（2000年11月13日）的一篇文章指出，“和汤姆·彼得谈得越多，就越发现，90年代期间，他花了越来越多时间去研究天才式怪胎。他所列举的例子根本没办法仿效。” 新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯·柯林斯（James Collins）和杰瑞·帕拉斯（Jerry Porras）合著的《基业长青》 (Build to Last)（HarperCollins出版社，1994）。他们在“令人不安的大胆目标”上大泼笔墨，并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、IBM和其它企业成为行业巨人。他们极力推荐的效仿对象，几乎都成立于1812年（Citicorp成立）到1945年（沃尔玛诞生）间。它们没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争。巨人的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说，对今天的企业来说，这些角色模式的作用不是太大。我有一个更好的方法。从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析。我们从小到大都被教育要从错误中吸取教训。了解超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风光光落到难以度日的企业，最近还真是不乏其数。熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例。这一次，我把它们置于显微镜下，点破使之陷入困境的内在原因，并就如何挽救它们提出建议。在这本书里，我第一次加入了个人经验。当然，它并非万能，但里面客观生动的分析，将向读者展示，一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足！而且，大麻烦并不容易解决…… 引 言 “我们这儿的问题是缺乏交流。” 你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普遍的解释。商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。未必。如今，交流本身也成了问题。我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over-communicated，英语communicate一词有“交流”、“交际”“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之——译注）的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（positioning）”。（原书P1）书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国（corporate America）。尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。所以，本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧——换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。 *阿道夫·希特勒采用过定位法。和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor & Gamble）也采用了定位法。 *（正文左侧文字：这话说远了。“弥天大谎”决不是定位思想的一部分。从另一方面说，华盛顿的政治战略专家们曾多次要求我们就我们的定位概念向他们提供更多的细节。）定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。（P2） *但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好象你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。 *（最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。）定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。 *大多数人认为定位概念产生于1972年，当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写 ............

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