瘾营销 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目录
前言
第1章 成瘾本质
过程比结果更吸引人
疯狂的鸽子与让人上瘾的漂流瓶
发现大脑中的奖励中枢
渴望快乐是最强大的内驱力
痛点、痒点、爽点
多巴胺与欲望、抑郁
三步成瘾原理
第2章 花式犒赏
生理型犒赏
囤积型犒赏
随机型犒赏
即时型犒赏
社交型犒赏
晋级型犒赏
自我实现型犒赏
超越型犒赏
伪犒赏
第3章 锁定机制
求圆满的购买心理
低价诱导“不归路”
超级种子用户&参与感
在劫难逃的沉没成本
第4章 择熟原理
“瘾”是超常的习惯
经典口味，经典记忆
管理好品牌的“存在感”
相信时间的力量
用专注力打造品牌形象
第5章 心智猎奇
见猎心喜，为追而追
这是个一眼定生死的时代
图片更能吸引注意力
屏幕上的视觉热点区域
可被操控的屏幕选择
第6章 情绪唤醒
消费者情绪的触发点
恐惧，最古老的情绪
3B原则—美女、婴儿、动物
利用情感印刻进行营销
为产品关联一个美好符号
细节唤醒购买冲动
调动一切感官功能
第7章 预期管理
调节阈值，管理预期
收着点，才能超预期
超预期让大脑勃然兴奋
口碑营销就是预期管理
让消费者有超值的感觉
第8章 积极成瘾
尊重目标是执行力的关键
目标细分，反馈及时
工作、学习、康复皆可成瘾
让大脑不断获得犒赏
第9章 社交认同
他人是自我的延伸
键合、成瘾与恋物癖
媒介是个人的延伸
社交内容的货币化
社交+营销的演化
第10章 稀缺之美
人人平等与身份焦虑
稀缺效应
特权效应
匮乏至关重要
“攀龙附凤”
“借尸还魂”
“附庸风雅”
第11章 奢侈成性
性、奢侈与资本主义
视觉刺激影响购买决策
利用性感营销好比玩火
第12章 瘾品秘辛
成瘾性与投资护城河
最具杀伤力的宣传
边际递减效应的失灵
将瘾品与娱乐强行挂钩
定位不如“定味”
第13章 出神入化
激活愉悦中枢
我们为什么会迷恋恐惧？
匿名效应
悬念给大脑带来未知的奖赏
代入感与沉浸感
第14章 永无止境
自我超越的需求
自我实现与镜像神经元
品牌社群与品牌崇拜
类宗教情感
后记
参考文献
书名：瘾营销
作者：孙惟微
出版社：广东人民出版社
出版时间：2020年3月
ISBN：978-7-218-13982-1
前言
“瘾营销”是一种早已存在的现象。巴菲特自称每天喝5罐可口可乐，每周吃3次麦当劳，且声称这些食品可以让他心情愉悦。其实，巴菲特是这两家企业的重要股东。巴菲特还投资了亨氏食品和卡夫食品，但最得意的投资是喜诗糖果。这些投资项目有一个共同点，就是与咖啡因、糖、盐等“瘾品”关系密切。
巴菲特曾高调宣称自己不碰科技股，却食言买了大量苹果公司的股票。因为他发现苹果公司的产品即使涨价，仍然有大量狂热的粉丝。从某种程度上讲，苹果公司生产的产品也是一种“瘾品”。
电子游戏行业是“瘾营销”的集大成者，后来的社交媒体产品，如微信、抖音等，都含有持续给用户带来快感的正面强化机制。
如果仅从脑神经科学的视角看，人就是荷尔蒙的奴隶。我们所有的行为，从无意识的小动作到自以为深思熟虑后的重大决定，无不受到大脑奖惩系统的驱使。
进化心理学解释了何为奖赏，何为惩罚。吃喝拉撒睡，是人类生存繁衍的基础；囤积收藏，可以提高人们幸存的系数；社会交往，能延伸个人的能力；晋级上升，能让人由此感到快乐；见猎心喜，可以让人从挑战中获得乐趣。这些都可以称为奖赏。那么，与这些相反的，就是痛苦的惩罚。
经济学家加里·贝克尔曾试图从理性的角度解释成瘾现象。虽然他的解释还欠缺点什么，但是至少可以让我们确定：人们之所以喜欢新奇的东西，是因为荷尔蒙对大脑的奖赏受边际递减效应的约束。
随机的、新奇的奖赏能对抗这种边际递减效应，让我们的大脑保持一种敏感性。
我们喜新却不一定厌旧，更多的是喜新恋旧。因为旧的、熟悉的事物能产生一种确定效应，能让我们获得一种确定的奖赏。更重要的是，选择旧的东西，可以让我们的大脑进入一种“省力模式”，让我们有多余的脑力去关注更多新奇的事情。
如今，线上已经开始反扑线下，商业生态正在向虚实融合演化。甚至，未来的游乐园也可能演化成科幻剧《西部世界》中那种由机器人组成的主题公园。
软件和算法正在统治世界，世界正在变得越来越容易“成瘾”。时代在变，但人性从来没有变。如果把“成瘾”视为人的一种行为模式，那么这种行为正在变得可以预测。
本书试图从进化心理学和脑神经科学的视角，勾勒虚实结合场景下的“用户画像”。然而，用多巴胺和“自私的基因”去解释一切是危险的，很容易让人堕入机械论和庸俗唯物主义论的泥沼中。
事实上，人类还有自我超越的需求，会受到更高层次的精神力量、人文力量的感召。我们不要误用或滥用所谓的奖赏进行营销，产品最终要以实现真正的用户价值为依托，否则狂欢之后只剩无尽空虚。
第1章  成瘾本质
——快乐行为的正面强化
人们买的不是东西，而是他们的期望。
——特德·莱维特
人最终喜爱的是自己的欲望，而不是自己想要的东西。
——弗里德里希·尼采
成瘾的本质原因不是“爽”，而是“痒”；不是犒赏，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是过程。成瘾是快乐行为的正面强化，是同一行为的螺旋式往复上升。
过程比结果更吸引人
行为经济学家鲁文斯坦教授曾经做过这样一个实验：鲁文斯坦教授告诉一组大学生，他们过一会儿会得到一个吻，而且这个吻是来自他们最喜爱的好莱坞电影明星的；然后又告诉另一组大学生，他们在一周后才能得到同样一个令人激动的吻。
实验表明，后一组大学生的心理满足程度高于前一组大学生。因为后一组大学生在等待“吻”的这一个星期里，每天都会以非常真实的、期待的心态想象自己和最喜爱的好莱坞电影明星接吻的情形。这就好像他们已经和那个明星接吻了好多次。
总有一些网络游戏开发者会在自己的网站主页上设置这样一句话：不玩虚的，无限元宝，一刀满级。假如你想在游戏里过一把“登临天下”的瘾，不妨点进去。
然而，当你进去后，你会发现大家都是一样的。就算真的“不玩虚的，无限元宝，一刀满级”，那又如何？没有了打怪升级的过程，这游戏玩得还能过瘾吗？过瘾的前提是，我们必须经历这个打怪升级的过程。
所以，奖赏和期望奖 ............

书籍插图：

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