品牌管理理论与实务 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

内容简介
本书在国家大力培育具有自主知识产权的知名品牌之际，以创新型国家建设为目标，以培育企业自主品牌为战略导向，以价值链为研究脉络，组织各篇章的内容，其中，理论基础篇以品牌资产的增值过程为主线，构建了品牌管理的新理论与实务框架，研究了品牌产品的创意管理、概念管理、品质管理，品牌的营销管理，品牌资产价值的获取、运营，以及维护管理的内在机理，并探讨了服务品牌管理的准则和流程；应用研究篇着力研究了企业自主品牌的成长路径，意在为其创建自主品牌导航，并为地方政府培育企业自主品牌提供知识储备，研究分析了地方政府培育企业自主品牌的战略选择行为及其培育城市自主品牌的管理策略。
本书既可作为本科生和研究生的教学参考书籍，亦可作为国内品牌管理相关领域研究人员的学习书目。
前言
在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争、质量竞争转向品牌竞争。学界、业界有关企业品牌创造与运营的理念尚局限于营销策划认知阶段，将品牌的运营管理等同于品牌的营销管理，使得诸多企业仅依赖于营销推广宣传能力的提升来打造品牌，而忽视了以产品开发的创意、概念、品质及资产运营管理来支撑品牌的持久性，以至于“品牌缺钙”、“品牌低值”、“品牌短寿”等现象屡见不鲜，连锁到产业发展，使不少企业由此陷入“有产值、无品牌、无利润”的边缘化困境，这不仅影响了国家核心竞争力的提升，而且危及国家的经济安全。尤其是2008年，国际市场需求的减弱、国内资源和生产要素成本的上升、人民币升值等因素的叠加，使企业面临国内外环境趋紧的新形势，更需要加快产业结构的调整升级，提高产品的附加值，形成自主品牌的运营能力，以维系企业的可持续发展。本书以此为契机，通过以价值链为主线的品牌管理理论与实务分析，从而指导企业的品牌运营管理实践。
本书以品牌价值的创造与增值为主导思想，以促进企业在产业分工地位向“微笑曲线”的两端上升为目标，研究创意管理、研发管理、品质管理、营销管理，以及资产运营管理对品牌运营的影响效用、作用路径，创立技术与市场协同创新的品牌运营管理新理念。
本书作者在承担江苏省软科学基金《鼓励和支持企业发展自主知识产权名牌产品的政策》、济南市软科学基金《城市自主名牌创新能力的评价研究》等项目的基础上，积多年科研教学研究成果，融合经济学、管理学的原理，构建本书的主要内容框架。作者在编著中力求语句清晰、直观；理论紧密联系实际，既有理论学术价值，又具较强的实用价值；努力形成风格鲜明的学科方向和理论体系，以提升读者的学术研究兴趣。期望本书能为创新主体有效实施自主品牌运营与培育战略提供强有力的支持。
本书撰写分工如下：杨晨策划、研究确定了各章的主题及基本研究内容和结构框架，并与黄永春、孙旋对全书进行统稿、润色；第1章由杨晨、黄永春、谢辉执笔；第2章杨晨、黄永春参与研究，由黄永春、孙旋执笔；第3章杨晨、黄永春、陈永平参与研究，由陈永平、袁猛执笔；第4章杨晨、黄永春、陈永平参与研究，由陈永平、王醒时执笔；第5章杨晨、黄永春参与研究，由黄永春执笔；第6章杨晨、黄永春参与研究，由黄永春、施学哲执笔；第7章杨晨、谢辉、王醒时参与研究，由谢辉、王醒时执笔；第8章杨晨、黄永春、夏许璐参与研究，由夏许璐、黄永春执笔。
在本书成稿出版之际，作者谨向为该书的编著付出辛勤劳动的、支持知识产权研究所成长的团队成员深表衷心的感谢！
作者之所以大胆地将阶段性研究成果奉献在此，缘于理论的探索永无止境，希望河海大学知识产权研究所的研究成果能为更多的关注品牌管理的朋友所分享，更企盼尽早获得同仁、朋友们的建设性意见，以促进我们的研究成果不断深化与完善！在此，衷心地感谢对品牌管理研究做出贡献的研究者及关心品牌管理研究的朋友们！
编者
2009年2月
第1篇　理论基础篇
本篇以价值链为理论主线，以品牌资产的增值过程为切入点，构建了品牌管理的新理论与实务框架；研究了品牌产品的开发管理（创意管理、概念管理、品质管理）、营销管理（定位管理、形象设计管理、传播管理）、资产价值管理（价值化管理、增值化管理、价值危机管理），并且探讨了服务品牌的内涵、管理流程，以及服务品牌准则和关键环节。

第1章　品牌管理概论
20世纪90年代以来，品牌是在中国出现频率最高的词汇之一，也是中国人最为关注的现象之一。正如哲学家黑格尔所说“熟知非真知”，无论理论界还是实务界，对品牌内在规律的认知还较肤浅。本章解析了品牌的内涵、品牌管理的沿革过程；探讨了价值链视角下品牌管理的内涵、组织和流程。

【引导案例】
秦池的“昙花一现”
原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂，依靠其在中央电视台的“广告轰炸”，几乎在一夜之间成为“强势品牌”，这在很大程度上归功于“标王”的力量。然而，秦池酒厂没有认识到中央电视台的地位与企业的成败是两条永不交叉的平行线。
1.一掷亿金成就“标王”
1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚中心，以3.212118亿元的投标金额获得“标王”。结果如愿以偿，秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。1996年，根据秦池酒厂对外通报的数据，其当年销售收入为9.8亿元，利税额为2.2亿元，实现了5～6倍的增长。秦池酒厂后来又相继投入数百万资金，运用当时世界上最先进的三维动画技术拍摄了数条形象广告片。同时，为了符合“中国标王”的身份，秦池酒厂一下子购买了3辆奔驰车，并开始投入数千万元用于改造办公大厦。那时候，当在外的临朐人被问起自己家乡时，总会自豪地回答：“秦池人。”秦池酒厂的前途，似乎一片光明……
2.内情被曝“大厦”崩塌
一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，《经济参考报》刊出一条爆炸性新闻，该报记者经调查发现，秦池酒厂在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的翻番要求。因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”。在巨大的品牌危机面前，年轻的秦池酒厂竟然作不出任何有效反应。
多数业内人士认为，秦池酒厂的真正失误在于“其传媒整合策略的 ............

书籍插图：

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