文案圣经：如何写出有销售力的文案 - (EPUB全文下载)

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书名：文案圣经：如何写出有销售力的文案
作者：【美】克劳德·霍普金斯
出版社：中国友谊出版公司·时代华语
出版时间：2017年5月
ISBN：9787505740099
本书由北京时代华语国际传媒股份有限公司授权得到APP电子版制作与发行
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前言
撰写本书的目的不是书写个人历史，而是记录我从商的经历。我尽力避免写作陷于琐碎，努力将笔墨集中于具有教益的事情之上。叙述每一个事件的主要目的都是对我的后来者提供有益的建议，使他们不用遭受我所经历的暗夜中的摸索之苦。
一天晚上，我在洛杉矶将这个故事讲给作家、出版商以及广告人本·汉普顿听。他一连听了好几个小时，一次都没有将我打断，因为他意识到我的职业经历对于初涉广告者的价值。他一个劲地劝说我，直到我同意将这个故事写下来出版面世。
他的意见是对的。一个人经过一生极其勤奋的工作而比其他人在某一方面学到了更多的知识，就有义务将其经验和知识传承给后来者。研究的结果也应该记录下来。所有拓荒者都应该披荆斩棘，开拓道路供后人前行。这就是我写作此书的初衷所在。
在宣布这本自传将要在报刊上连载后，我收到了许多抗议信件。有些信件来自于我曾经服务过的大公司的负责人，字里行间的意思是有人担心我会利用写作此书来争功夺劳，从而给其他人的自尊心带来伤害。为此，我重写了一些章节，删除了所有可能引发这种担心的内容。
其实不然。我唯一可以引以为豪的是我在广告行业工作的时间可能是其他广告从业者工作时间的两倍。我在广告行业的涡流之中奋战了多年，自然比那些历练尚浅者学到了更多的经验。只要有可能，我希望这些经验能够帮助其他人找到攀登职业高峰的捷径。我写下这些心得的唯一目的就是帮助其他人从我所达到的高度起步。除上述因帮助他人而获得的成就感，我别无所求。在我事业起步时，如果有人写下了像我写下的这些经验，我会感激不尽。那样的话，有了他人的经验可供借鉴，加之上述我所做出的努力，我应该会在广告领域取得高于现在所有人的成就。我希望有生之年能够亲眼看到有人取得那样的成绩。
克劳德·C.霍普金斯
第一章
广告原理是如何确立的
当前，一些广告人已经把广告做到了炉火纯青的地步，广告成为一门科学的时代已经到来。广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。
现如今，在正确方法的指导下，广告业，这个曾经带有赌博色彩的投机行业，已经成为风险最小的行业之一。毋庸置疑，其他任何行业，如果拥有可以跟广告业相媲美的发展可能性，涉及的风险都要比广告业大得多。
因此，本书讨论的既不是空洞理论也不是一己之见，而是经过验证的原理和事实。这既是写给学生的一本教科书，也是供广告人阅读的从业指南。书中的所有言论都经过了深思熟虑和权衡斟酌，涉及的内容仅限于那些已经确立的基本原理。如若涉及某个不确定的领域，我们会谨慎地加以说明。
广告业之所以有今天的成就，需要归功于方方面面的原因。很多全国性的广告长期以来都是由那些被称为广告代理的大机构运作的。有些大型代理机构，开展过的广告推广活动有成百上千次之多，对成千上万个不同的广告方案和创意进行过测试和对比，并观察和记录下测试和对比的结果，也吸取了所有的经验和教训。
这些大型代理机构聘用的都是极具天赋的高级人才。只有最能干和最有经验的广告英才能够达到策划全国性广告的要求。通过在工作中开展合作，互相学习，或从每项新业务中学习，这些广告英才中的一部分逐渐成长为大师级的广告人才。
任何代理机构都存在员工的流动，但是员工个人的去留并不妨碍他们将自己的工作经验和工作理念留在公司。这些都成了这些机构的资源和财富，也为所有后来者提供了指南。因此，几十年来，这些代理机构逐渐成了广告经验、广告原理和广告方法的储藏室。
大型广告代理机构还有机会密切接触到各行各业的行家里手。他们服务的客户也常常是各个行业的领军企业。所以，他们见证了无数不同方法与政策带来的不同结果。他们成了所有跟广告营销有关的信息的资源库。他们的经验足以精确回答几乎所有的营销问题。
经过这样的长期发展，广告营销成为一门精准科学。每种营销方式都如同标注清晰的航道，准确的知识经验也像指南针一样，为广告人指出了抵达终点最快捷、最安全、最经济的路径。
我们能了解到这些原理准则，并且可以通过反复的实验不断对它们进行验证，主要是通过对广告进行编码，从而追踪到广告的收益，特别是通过使用优惠券这样做来实现的。我们把一种方式跟其他许多方式进行前前后后的对比，并且记录下得到的结果。当某种方式经验证总是能取得最好的效果，这种方式就成为一条固定的准则。
邮购广告追踪到的收益可以精确到每分每毫。每个回复的平均成本和每一美元销售额的平均成本都在追踪到的收益中精确地显示出来。
我们对不同广告进行比较，对不同广告方法也进行比较。我们把广告的标题、背景、字号、观点及配图都逐一进行比较。对某些邮购广告而言，在保证收益不变的情况下，即使把成本降低1%都意味着很大的改变。因此，邮购广告没有给任何猜测留下一点余地，广告人必须清楚什么是最佳的广告方式。这样，邮购广告首先为我们确立起来很多广告的基本规律。
对于某些产品，当直接收益无法计算时，我们就在不同城市之间进行比较。这种方式通过衡量销售成本，有时可能会涉及几十种方法的比较。
但是，最常用的方式是使用优惠券，凭券可以领取一件样品、一本书、一件免费赠品，或者其他吸引消费者回复的东西。这样我们就可以得知每个广告诱发了多少消费行为。
这些数据也不能最终说明问题，因为也许一个广告带来了很多没有价值的回复，而另一个广告带来的回复都很有价值。因此，只有根据赢取每位顾客的平均成本或者每一美元销售额对应的成本，我们才能得出最终的结论。
我将在本书“试点推广”这一章节对这些使用优惠券的不同方案进行具体探讨。我们在这儿提到优惠 ............

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