新媒体广告 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

内容简介
本书从研究人类传播媒体的产生与发展脉络入手，对传播媒体形态演变的规律进行了解读，新媒体的出现将会对媒体形态和媒体行业产生的影响进行了研究与预测，对新媒体广告的定义和特点进行了专业的界定和分析。本书对目前发展较为成熟的网络广告及其运作过程进行了较为详细的讲解和分析，包括网络广告的调查与策划、网络广告的创意与制作，以及网络广告的发布与预算等运作流程，并分别对搜索引擎广告、即时通讯广告、博客广告、SNS游戏广告等网络广告的新形式进行了介绍。对手机广告、移动电视广告这两种重要的新媒体广告也作了详细的阐释。最后，针对新媒体广告在发展中暴露出的突出问题，提出了相应的引导、规范和监督措施。
本书内容新颖，结构清晰，通过阅读本书，读者可以清晰地了解和认识新媒体广告的产生过程、表现形态和传播特征，并有助于进一步把握未来广告行业的发展趋势。
本书可作为广告学专业学生的用书，也可以作为广告从业人员业务进修的参考用书。
前言
20世纪末期以来，基于互联网、无线网络、数字广播电视等技术而形成的网络媒体、手机媒体、移动电视媒体、数字电视媒体等成为新媒体的代表，其业务发展突飞猛进。
据调查，近年来新媒体的受众开始逐渐增多，传统媒体的观众被分流。由于新媒体发布信息要比电视、报纸等传统媒体发布信息速度快、成本低，多数年轻人在资讯获得方面越来越依赖于互联网、手机等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势，并将最终导致越来越多的受众对媒体偏好发生改变。
毋庸置疑，媒体环境的改变将会对广告活动产生深刻的影响。近年来，电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，互联网、手机、楼宇电视等新媒体广告收入则一路高扬，新媒体的出现，已经改变了广告主传统的传播概念。
随着消费市场竞争的加剧，广告主越来越重视针对消费者的有效沟通方式和广告到达率，而新媒体广告正是在这方面满足了广告主的要求。网络广告和手机广告的传播优势就在于能够与目标受众开展深度的沟通和互动，并做到一对一地营销，让广告主精准地定位所要传达的目标受众，使广告效果最大化。广告主也可以利用公交车电视、楼宇电视、卖场电视等这些处于相对封闭的空间里的媒体广告形式，让受众在无可选择的情况下，实现广告信息的高到达率。选择精确有效的广告传播方式，能够充分降低广告主传播的成本，对于广告主而言，新媒体广告无疑具有非常大的吸引力。
正是基于对新媒体和新媒体广告飞速发展的关注，编者借鉴了国内外众多新媒体和新媒体广告方面的研究成果，再结合最新的实际情况，并通过对自身在教学和科研方面成果与经验的系统梳理，编写了本书。本书共分10章，主要内容包括：阐释媒体形态演变规律与新媒体的特征，介绍网络广告的特征与形式、网络广告调查与策划、网络广告创意与制作、网络广告的发布与预算、网络广告新形式，以及手机广告和移动电视广告的产生过程和传播特征。最后，探讨了新媒体广告的监管问题。
本书由北京工商大学高丽华、赵妍妍及世通华纳传媒公司王国胜共同完成。周刚、宁晶与夏益冰参与本书资料收集、整理和校对工作。本书参阅了很多专家学者、业界研究机构的研究成果，在这里一并感谢。本书的顺利完成，同时也得到了作者家人的支持和鼓励，他们的关怀是编者不断前行的动力。
鉴于新媒体广告发展日新月异，加之编者知识水平和实践经验有限，书中疏漏和不当之处，敬请各位专家读者不吝指正。
编者
2011年3月于北京
第一章　新媒体概述

第一节　传播发展与媒体形态变化
一、传播发展史
纵观人类传播发展史，传播媒体演变进程呈现出不断加速发展的态势，媒体类型和表现形式日益丰富。根据媒体产生和发展的历史脉络，人类的传播活动可以划分为口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代和数字传播时代5个阶段，这个历史进程并不是一个简单的依次取代的过程，而是一个依次叠加的过程。
（一）传播时代演变
在这个进程中，从语言到文字的传播经历了几万年的时间，从文字到印刷经历了几千年的时间，从印刷到电子传播经历了几百年的时间，而从电子传播（广播产生于20世纪20年代）到数字传播仅仅经历了几十年的时间。
1.口语传播时代
口语传播时代是人类传播活动发展的第一个阶段，这一阶段大致从原始社会开始到文字出现，经历了一个漫长的时期。口语的产生极大地加速了人类社会化的发展进程，成为迄今为止人类最重要、最灵活的传播手段。但是，仅仅作为运用声音手段进行传播的口语仍然有其不可避免的局限性。例如，口语传播受到传授双方距离和时间的限制，并且口语信息稍纵即逝，不利于记忆、存储和积累。
2.文字传播时代
文字传播时代是人类传播史的第二个阶段。从最初的结绳符号、原始图画发展到抽象的图画文字再到真正的文字，人类逐渐掌握了完整的符号系统，给人类传播手段带来里程碑式的进步，解决了口语传播时代信息受时间、空间限制和不易保存、不易流传的弊病，使人类进入了更高的文明发展阶段。文字的出现加速了人类的发展历程，极大地推进了各地区经济、政治、文化之间的传播，对中华文明的形成和发展起到了重要作用。
3.印刷传播时代
文字出现后，人类历史经历了一个长时间的手抄传播阶段，手抄传播采用人工操作，效率低、难度大、成本高，给信息传播造成极大的不便，基于纸张和印刷术的印刷传播时代的到来改变了这种情况。从此，人类掌握了复制信息技术，随着科技的进步，书籍、报纸、杂志等印刷媒体如雨后春笋般成长壮大，人类传播得到了前所未有的迅猛发展。
4.电子传播时代
电子传播时代使人类首次进入了全新的信息社会。在印刷传播时代实现了信息的大量生产和复制之后，电子传播时代将信息的远距离快速传输变为现实。1858年，横跨大西洋海底电缆竣工时，接近于实时传播速度的远距离信息传递成为现实。电子传播媒体分为有线和无线两种系统。有线系统以1837年美国人塞缪尔·莫尔斯发明世界上第一台有线电报机和19世纪70年代贝尔等人成功研制电话系统为标志。目前，有线系统已经扩充到有线广播、有线电视和计算机通信网络；无线系统以1895年意大利人马克尼的无线电通信试 ............

书籍插图：

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