gl高位竞争—企业形象管理艺术 - (TXT全文下载)

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书籍内容：

我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不
寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有
保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。

我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。

我绝不用人格来换取施舍：我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；宁
愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。

我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物
作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。

我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的这一
切都是一位企业家所必备的。

高位竞争──企业形象管理艺术

《高位竞争――企业形象管理艺术》企业形象的概念和作用

在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才
是真正的胜利。

一、概念特征和发展概况

在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才
是真正的胜利。

□从世界十大名牌说起为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有
名气、最备受推崇的十大名牌谈起。

1990年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌
的市场调查。访问了1 万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9 个欧洲国
家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000
种“甚有来头”的牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？

结果，这1 万多名消费者不负众望，终于选出了10种红极一时的名牌。依其
顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、
丰田汽车、麦当劳汉堡包。1BM 电脑、百事可乐。

以上调查因为是在西方国家的消费者中搞的，它并不能完全反映出我国消费
者心目中的名牌，但是以上10大名牌，我国消费者应该说都是不陌生的。特别是
可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品，可以说我们
已经相当熟悉了。在这些商品中，不是美国货就是日本货或者是德国货。那么为
什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么
能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？这里自然有它的道理：
首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界
拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人
们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼
鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句话，它们都有着良好的
企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，
人们便能想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当
然也更忘不了它在商品包装上的C0ca-c0la 的标准字体、白色水线和红底色的图
案。一看见黄色的M 字型就想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。

那么，究竟什么是企业形象？它包括哪些内容？企业形象都有哪些作用？这
些都是本文中需要加以回答的问题。

□企业形象的概念什么是企业形象？这是我们首先必须回答的问题。

对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中，企业形象
是一种十分模糊、十分膝陇的概念。

例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者自己的论
据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形象不好……”：
“就我们企业所建立起来的形象来说……”等等。因为这样说话既可以不负责任，
也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用“形象”两字
来表达。

也有人说：“形象是建立在误解之上的。”这句话有一定道理。因为“形象”
之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时，或者参与企业举办
的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决定的。大致上
属于“一时兴起的冲动+ 粗略的思考= 商品或活动的本身形象”来作为选择依据
的。这些人在消费者中占了大多数。

当然，还有人认为：“企业形象是指公众对企业活动的整体评价。”

且不说这种评价是否符合实际情况，但一旦该企业被评价为“某家公司颇获
大众好感”，“某家企业值得信赖”，那么这就可以说明，该企业的发展远景是
可以预见的了。因为一旦大多数人对某事物（如企业）都产生了同一印象――形
成了舆论导向――其作用就是不可估量的了。因为大多数消费者都有一种从众的
消费心理。

所以，根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为：企
业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。

这段定义包含着以下几点内容：第一，从消费者角度看，企业形象只是消费
者心目中对企业的一种看法和认识。因为情感是人们对客观事物的一种态度；意
志是人们的一种有目的的行动。它们都是一种心理活动。这种心理活动是以满足
人们的需求为基础的。由于企业与人们的需求之间的关系不同，因而对企业形象
有着不同的好恶态度。因此通过满足人们的不同需求尽快使人们能了解企业，并
对企业产生好感和信赖是树立企业形象的重要手段。

第二，消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。

如果我们从企业角度来分析，企业形象的定义则是：企业形象是潜在的销售
金额，也是潜在的无形资产。

这段定义包含着以下几点：首先，指出了企业之所以要千方百计努力塑造良
好的形象，其根本目的在于要不断扩大销售金额，特别是大力挖掘尚未开发的潜
在的销售额。

其次，从企业角度看，企业形象的价值是可以用数字来进行计算的。

以上两则企业形象的定义都是从不同角度对同一客观事物进行具体描述的，
它有助于我们对企业形象的概念进行认识 ............

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