品牌广告手册：从策略到执行全实战指南 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

参考文献
版权信息
书名:品牌广告手册：从策略到执行全实战指南
作者:[美]威廉姆·巴雷
译者:刘洲
ISBN:9787508674148
中信出版集团制作发行
版权所有•侵权必究
致薇芙
我的妻子，我的光明
序言
对那些想学习和掌握广告文案写作艺术的人来说，本书极具指导性。你可以把本书看成是一堂广告文案写作课，但我和学生们在课堂上的互动却没办法在书中完全再现。在我的文案写作课上，学生要完成多达25个不同的课堂任务，包括十二三个完整的广告战役。我会对所有这些任务进行评论，并给学生必要的反馈，使得他们能够加以改进。然后，在我的评论和建议基础上，学生再对自己的作品进行校订，我会进行检查，这很像一个充满活力的脑力乒乓球游戏。不管学习何种技能，这种互动都是必要的，但可惜的是，这超出了本书或其他文案类图书所涉及的范围。在这里，我所能做的，是通过教授你我所了解的关于广告和广告文案写作的所有知识，保证你在正确的道路上行进。在这一过程中，我会给你一些有用的练习以及广告战役的创意简报，这样你就可以运用所学到的知识。但愿，这能让你整理出自己的作品集，并得到你想要的工作。显然，这并不容易，但你要明白，值得做的事永远不会轻松就能够完成的。我告诉我的学生，学习文案写作的过程就像你用头去撞一堵砖墙，你会头破血流，但如果你一直撞，砖墙终将崩塌。对一些人来说，砖墙很快就会崩塌，而对于另一些人可能要花较长的时间，但只要坚持下去，墙最终都会崩塌。那么接下来，你就可以踏上这次旅程了。
引言
意义何在
本书的目的是教会你为品牌广告撰写文案的基本技能。当然，还有其他形式的广告，比如报纸上的分类广告，大卖场、商场以及开业酬宾的促销广告，杂志上的广告等。不过，我们的关注点不在这些类别的广告上，我们只关心品牌广告。其原因便是，品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。作为一名专业的广告文案人，你离品牌广告越远，乐趣就越少。所以，至少从一开始，你就应该有撰写品牌广告的抱负。然后，假如发展得不顺利，不妨再启动备用计划。
品牌广告的目的是创建并维持一个品牌的自身“人格”，这能让品牌的高定价变得合理可行，以确保其自身的高端价值。当然，品牌是无生命的物体，它们没有人格，但这正是品牌广告的魔力所在。如同真正的魔法一样，所有优秀的广告都能影响它的受众。本书将从策略到执行，教你如何使用这种魔法。
自然，这需要大量的练习。毕竟学习做某件事，比单纯了解这件事要困难得多，因为你是在学习一种技能，不能只是纸上谈兵，而必须亲自去做。而要达到精通某项技能，你还需要大量实践，并在犯错中不断摸索。例如，我巧舌如簧地高谈阔论如何盖房子，但真要去盖，我却不行，因为我没有这项技能。
文案也不例外，文案是一种技能，且极难掌握。通过广告文案写作来影响受众的艺术，如同一位要求严格的监工。但是，如果你听从我的指导，读完这本书，你不仅可以谈论文案，还能写出文案。
坐稳了，这将是一条颠簸之路
创作广告的过程就像坐“云霄飞车”一样，尤其是涉及创意的时候，不管是广告文案人或是艺术总监都难逃其难。在这一过程中，有大坡度的爬升、令人反胃的俯冲，以及无休止的转折和反复。不过，能在广告业中成长起来的人都很喜欢享受坐“云霄飞车”的感觉，因为他们很容易对寻常事物感到厌倦，并渴望激情，所以他们是“新的怪咖”。
这本书重点讲的，是文案写作及写作之前的广告策略，其大部分内容也适用于广告文案人的合作伙伴——艺术总监。任何一家有市场影响力的广告公司，广告文案人和艺术总监都进行着密切的团队合作，让创意在他们之间自由传递。这是一种令人振奋的工作方式，对适合在这一行工作的人来说，创作广告是其一生的追求。如果你认为你是这种人，那还等什么？赶快踏上行程吧！虽然你不会一直快乐，但我保证，你永远不会觉得无聊。
第一部分
做好准备
第一章
关于基础
我打赌你已经等不及想开始进行创意工作了。并且，你脑中充满了想法、标题以及电视广告。我不怪你，这是乐趣所在，也是你购买本书的原因。不过，在做所有这些事之前，我们得先了解一些基础，打好根基，就像盖房子一样。你需要了解我们做品牌广告背后的基本原理，以及在更为广泛的商业和市场规律中，它是如何及在哪里被运用的。
我在两所大学连续教过9年的广告学，没有哪名广告学专业的学生，在完成营销传播的基础入门课程前，能够学习广告文案课程，因为广告学是营销传播学中一门学科分支。营销传播课程为之后所有的广告学课程奠定了基础，包括撰写文案。因为我不知道你了解多少关于市场营销、营销传播，尤其是广告学的知识，所以在前几章我会讲解一些快速入门的基础知识。请不要跳章阅读，像这样一本文案写作指南读物，从前往后阅读，将会极大地提高你的学习能力。这本书的章节根据学习需要依次编排，我坚信学习某件事物依照其固有的顺序，对于整体理解非常重要，所以对于你脑海中那些伟大的创意和标题，请再耐心保留一段时间，我保证前面几章基础性的内容将和实际的文案操作一样有趣。
首先，它是关于人的……
从根本上说，品牌广告行业的受众是人，我们称之为消费者，但首要的，他们是人。你对人的了解越深，你的广告效果就越好。虽然本书讨论的原理很简单，但所指向的人一点儿也不简单。人是复杂的、非理性的、冲动的，在广告界，每年花在研究消费者，以试图理解他们的项目资金就超过了数十亿美元，但我们从来都没有完全理解过他们。甚至，连消费者自己都经常不明白自己在市场上的行为。例如，研究表明，近70%的消费者购买都是冲动购物，也就是说，他们自己都没法解释自己的行为。这就是为什么说消费者是品牌广告中的未知因素，因为是他们让品牌广告变得错综复杂，但是又充满魅力。本书可以帮助你理解品牌广告，但我们永远不能完全理解其所指向的人。
其次，它涉及目标消费者……
广告不会指向每个人，它需要有一个目标，这一目标被称为目标消费者。在了解目标消费者是谁之前，你没法从事任何创意工作。因此，如果有人让你策划一组广告战役，你应该问他们的第一件事是：“谁是目标消费者？”在知道答案之前，你将无计可 ............

书籍插图：

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