走出电商困局 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

走出电商困局
黄若　著
东方出版社
目录
自序
第一章　把蛋糕做大不能仅仅靠加水
第二章　“跑马圈地”式增长时代的结束
第三章　做大做强不能仅仅是一张画出来的大饼
第四章　电商“低价”背后的悖论
第五章　投资人的钱不是公益基金
第六章　危险的“过冬”论
第七章　电商十年烧钱的反思
第八章　传统企业的曲折电商路
第九章　“价格战”是把自残剑
第十章　国内零售效率面面观
第十一章　平台不是万应丹
第十二章　养猪与养孩子
第十三章　大马力的水泵和漏水的水桶
第十四章　绕开石头不是管理智慧
第十五章　大个苹果应当卖给顾客？
第十六章　别把顾客当上帝
第十七章　做一名好裁缝
第十八章　职场不是官场
第十九章　迎接95后时代的移动变革
第二十章　十字路口：未来机会均等
鸣谢
自序
这份书稿，实在没有什么语出惊人的大道理。我把它看成是朋友同行间茶座旁边的一份闲聊。想法很简单，只是将自己这些年涉足零售、电商和投资行业的一些体会、感想、观察，作为分享，和大家来一番品茗饮茶式的交流。
大凡做事，都是要借势的，能够造势的企业终究少之又少。中国零售和网购行业过去十几年，借助国内经济高速发展的强劲势头，借助中国几亿顾客跑步进入个人消费的时代红利，取得了长足进步。20年前我们还处在凭票供应的计划经济年代，出国人员最让人羡慕的是可以在回国的时候带回几大件家用电器。如今，我们正在消费世界，从耐用大件商品例如汽车，到服装百货，从聘请洋人教小孩英文，到全家出国度假，我们正在从中国制造走向中国消费，这也是那么多的洋品牌挤破脑门想进入中国消费市场的最重要原因。消费力的上升，中产阶层的快速形成，庞大的市场规模吸引着来自全球的商家，我们进入了一个商业服务业超快速发展的年代，线下连锁，线上网购，每年几十万的零售体量以年均两位数的增幅向前迈步。
快速行进中总会扬起一阵灰尘，虽然是正常情况，但漫天扬尘的时候很容易让人迷惑甚至误判，我们千万别把尘埃当体积。落到地上的，才是实打实的重量。
体量是圈地式的运动产物，体量之下是否有足够的产出？电商作为一种崭新的零售形式，其管理细节是否得到了应有的重视？我们回过头来看，为什么有那么多的企业空有规模没有利润？为什么相互间模式雷同，价格战口水不断？我们能不能以一种更加理性、更为精细化的管理思维，去实现从零售大国到零售强国的跨越？
毕竟，结实才富于生命力，人体如此，企业亦然。
第一章　把蛋糕做大不能仅仅靠加水
过去20年中国社会各个领域都处于超常规增长阶段，在高速发展的环境下，国内企业总是习惯于过分强调扩张，喜欢粗犷式的管理，忽视经营细节，缺乏从每个运作环节里抠效率的文化，导致的结果是企业没有与规模相匹配的产出，面对经济形势变化的抗击打能力薄弱。
关于公司的管理，我曾做过几何和算术的比喻。试图说明一个好的管理者必须在销售线和利润线之间做平衡。目前来看，中国绝大部分的经营者其实更善于做前面这条线，不善于做后面那条线。总是觉得做后面那条线做得最好顶多也就是个小企业家而已，没有气魄缺乏追求，只在乎能够挣多少钱。这是一个很大的误区。在我看来，一个结结实实的小个子，远远胜过一名松松垮垮的大个子。其实没有规模的效益和没有效益的规模的企业都不具有真正的价值。何况企业的核心竞争力往往都是伴随着公司发展一步步建立起来的，很少听说一家企业先顾着规模，然后突然吃进一粒神丹一下子核心竞争力就孵化出来的。在市场快速发展阶段，我们看到的是更多对规模，也就是所说的对分母的追求，但如果忽视效益，即所说的分子，那么规模很可能只是转瞬即逝的浮云。
资本主义大生产跟封建社会时所谓的小生产最大的区别在于简单再生产和扩大再生产。封建小生产是一个简单的重复循环，资本主义大生产则是一种扩大化的再生产。封建小生产即我爷爷有两亩地传给了我爹，我爹种了30年再把地传给我，一代一代做下去。资本主义大生产不同，它引进了一个封建社会没有的概念——资本的杠杆。就是说如果一味地靠自己去积累，做自身积累基础上的投入，那么每年所得，如果是个体经营要管全家的吃喝，如果是公司运作要负责员工、租金，乱七八糟一大堆费用，股东分走后几乎所剩无几，明年还是得照样重复进行。但资本主义大生产一个最大的特征是把资本的概念引了进来，能不能给你1000万或5000万以实现资金和企业运作的结合，通过资本的作用力帮助你把企业做大？在其他因素不变的情况下，你明年的产出会是今年的一倍或者数倍。
从逻辑上来讲这种模式不仅可行而且很吸引人，但有一个前提就是具备盈利能力。如果没有盈利能力，那就会走向一个恶性循环。在这里借用一个我比较喜欢的比方，分母和分子。企业拓展仅仅就规模而言你可能更多地考虑分母，但盈利能力和经营产出需要提升分子的比例。我们说什么叫作分母生意？现在是2/5，能不能把分母从5变成10，这是很多企业家都在思考的问题，找机会，想扩充，要收购。思考对市场的占有，对新领域的开拓，或者说开新的门店，做新的商品类别。电商就是拼命地烧钱拉用户，但不能忽视的是，任何扩张如果没有效率产出作为支撑，那就成为一个松松垮垮的大个子，经不起风吹雨打。你必须同时想好你企业的分子的生意，即当分母从5变成10的时候，你的分子能不能从2变成5？5/10大于2/5，至少要做到分子能够跟到4，这是你经营的及格线，即4/10等于2/5。
但现在看到的很多情况是，企业的规模扩大了，但产出效率降低了，从原来的2/5变成了3/10甚至2/10，这个时候的扩张从经营的角度来说所交的答卷是不合格的。为什么会导致这种情况？内在深层次的原因是什么？为什么说目前中国不管是线上还是线下，几乎所有做企业的人都会过度地去考虑几何，过度地去寻求扩张？我觉得有这么几个因素。第一个因素，过去20年，中国经济处于快速发展、快速转型阶段，使得中国拥有别的国家、别的社会所没有的市场红利和人口红利，所以绝大多数企业都是借助红利的机会发展，盯着市场的红利发展起来的。相对来说这是一种机会主义式的企业运作。这种红利是说，市场在快速扩张时我能不能把份额做大，把握先行优势后其他的以后再说。在 ............

书籍插图：

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