实用广告文案写作 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

目录
致读者
第一篇 广告文案概说
第一章 广告文案的概念及
第二章 广告文案写作10大原则
第二篇 广告文案写作方法
第三章 广告文案写作56法
第四章 广告标题写作41法
第三篇 精彩的行业广告文案实例
第五章 消费者广告文案
第六章 产业广告文案
第七章 服务及其他行业广告文案
第四篇 四大媒体广告文案的写作
第八章 报刊广告文案
第九章 广播广告文案
第十章 电视广告文案
第十一章 互联网广告文案
第五篇 其他传播形式广告文案
第十二章 POP及橱窗广告文案
第十三章 DM和招贴广告文案
第十四章 手机短信广告文案
第十五章 系列广告文案
　　致读者
　　“广告的效果50
％～
75
％来自于广告文案。”这是美国最权威的调查机构经过科学测试得出的结论，这就是说广告文案是实现广告效果的最关键的因素。在这个信息爆炸的时代，要想使自己的广告不断顺应市场经济的浪潮，并能标新立异、独占鳌头，其中事关重要的就是在敢于实践的基础上，认真研究总结广告文案的突出特点和写作的方式方法，充分挖掘其深层次的含义，从而在具体运用中“一语惊人”。
　　《广告文案写作与赏析》一书便是本着这一目的编写而成的。作者经过多年的经验积累，使本书具有了下列突出特点：
　　·创新性总结出近百种广告文案写作技巧与方法，是目前同类书中最多的，充分反映了广告文案写作的最新成就。在编写体例上主要采取了技法和精彩实例加简评，“专家提示”和“实践练习”相辅相成，通过作者和读者的互动，来大大增强其对广告文案的实际写作能力。
　　·经典性该书的精彩实例均为国内外最经典的广告文案，并配以专家的精确评语，其简洁、明快、诉求力强的特点极为突出。
　　·丰富性方法全面，资料丰富，让您对广告文案的写作有全面准确的了解和把握。
　　·实用性所讲述的文案写作方法，具体、简明和可操作性强。各行各业精彩文案的写作，针对性强，切合实际，便于理解和操作。
　　纵观世界上著名企业的发迹史：有的一步一步通过开拓努力逐渐占领市场，举世瞩目：有的一举成名，远播海外。这中间广告文案起着关键的作用。我们编写本书的目的，是要为目前从事广告文案的写作人员和有志于此行业的在校师生和研究人员开启经典文案写作的理想大门。开卷有益！
　　参加本书编写的有：厉鑫（第二主编）、迟双明、张思光、宁志英、李平、李少伟、周树清等。
　　作者2006
年
1
月
　　第一篇  广告文案概说
　　第一章  广告文案的概念及
　　写作步骤
　　一名优秀广告文案的写作者，应该懂得什么是广告文案？它的写作步骤是怎样的？通过写作要达到什么样的诉求目标？优秀广告文案的标准是什么？应遵循什么样的原则？
　　本章将从全新的角度对以上问题逐一进行分析，为你打开广告文案写作的大门。
　　一、广告文案的概念
　　人们对于广告文案的概括解释各不相同，比较突出的主要有两种：其一为“文学派”的见解，认为广告文案是文学写作的一种：其二为“狭义派”的观点，认为广告文案是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。第一种观点显然有些以偏概全，因为理性诉求的广告文案也是大量存在的，同时，把广告文案归为文学混淆了两者最明显的区别，即纯文学第一，功利第二：而广告文案恰恰相反。第二种观点虽然避免了“文学派”将说理型文案排斥在广告文案之外的弊病，但它也有另一种片面性：广告作品中未出现的语言文字到底是不是文案？未刊播之前算不算文案？这显然违背了最基本的事实。
　　那么广告文案的真正本质究竟是什么呢？我们认为，所谓广告文案，是指以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。可以看出，这一定义有着以下特点：
　　（1
）它既肯定了文学艺术在广告文案创作中的重要作用和地位，同时又把广告文案从文学写作中独立出来。即划清了两者的关系，也强调了广告文案本身任务的推销性。
　　专家提示
　　对广告写作者来说，通过对概念的认真钻研、学习和长期的实践总结，对广告文案持有一个全面正确的认识，是其必备的能力和素质，在一定程度上也是杜绝“广告垃圾”的有效手段和途径。
　　（2
）广告文案是先于已经完成的广告作品而存在的，”包含欲达到广告目标要素”这一限定，能更准确地说明广告文案存在的时间性，比“已经完成的广告作品”更科学。
　　（3
）这一定义将广告文案与广告图形区分开来，前者以非造型性符号即语言文字来表达，而后者则采用直诉于消费者视觉的造型性符号来体现。
　　（4
）这一定义还将广告文案同广告策划书区别开来，不会使广告文案的外延不恰当地延伸。
　　（5
）它肯定了广告文案可以采取文学和艺术的多种表现形式，也没有否定说明性和理性广告文案存在的合理性。
　　二、广告文案的格式
　　从写作上看，一般的广告文案写作格式都具有一些共同的成分，包括标题、正文、附文、口号等。
　　1
．标题：广告文案的点睛之笔
　　（1
）含义。广告标题是展现广告主旨的短文或短句，有时只是一个短语或词语，是一篇广告文案的核心，又是区分不同广告的标志。它位于广告文案的醒目位置，通常选用比其他部分大或异于其他部分的字体。其作用是捕捉受众的注意力，使受众知道自己通过购买这一商品将满足哪些心理上、生理上、经济上、安全上等方面的需要，以及通过使用这一商品将避免或减少哪些风险、失误以及不便。
　　（2
）作用。
　　①提示作用。即提示广告正文的重要主旨。随着人们日常生活节奏的加快，受众很难对一些广告产生兴趣。所以广告标题的作用之一就是为受众提供信息精华，即使受众在无意间看到标题，也能在短时间内判断出广告的内容是否与他有关。
　　②诱导作用。即用标题来攫住受众的注意力，激发阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。广告的标题，不但使关心某种商品的消费者尽快阅读正文，而且还能引起人们的注意，并使其产生兴趣。
　　调查显示，人们对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5
秒钟，而在头一两秒钟中注意力最为集中。一般看广告先看标题的人，比先读正文的人多
5
倍。所以，标题如不醒目，就不能引起人们的注意，更谈 ............

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