触点管理 - (EPUB全文下载)

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版权信息
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书名：触点管理：互联网+时代的德国人才管理模式
作者：安妮·M·许勒尔
出版社：中国人民大学出版社
出版时间：2015年11月
ISBN：9787300219684
本书由中国人民大学出版社授权得到APP电子版制作与发行
版权所有·侵权必究
前言
“您无法与我们电话联系，请您发邮件！”——人们不禁要为如此对待客户的公司担忧。本书将这一类公司称为守旧传统的公司。它们未必年代久远，但却头脑僵化。这样的公司无法企及未来，因为时代正经历着伟大的变革。我们生活在一个全新的、势不可当的数字化商业世界，身处有史以来最伟大的变革之中。权力悄悄转移到员工手中，客户也早已接过了这一权杖，很多人几乎都没有察觉到这一变化。这意味着什么？如今主要是由客户决定公司是否能够拥有新的客户群与营业额。公司的员工也决定着谁将赢得优秀的人才。为了在风云变幻的市场上不断以新的方式吸引客户，企业必须创造适合的内部环境，推行适应这一变化的领导文化。
然而，正当外界发生着不可逆转的变化时，很多公司内部的经理却还在使用上个世纪的“通用”方式和老旧规矩来浪费时间，例如，自上而下的管理模式、筒仓思维、部门间各自为政、等级束缚、预算马拉松、指派方式、关注经营指数。这些方式连同过时的领导思维以及与客为敌的程式化做法都是构建新的商业环境和工作氛围的最大绊脚石。过去的工具根本无法掌握未来。这些公司都被困在自己的体系之中。它们并不是输给了市场，而是败在自己的结构上。因此有必要先对企业内部的合作方式进行创新。实现这一目标的核心秘诀就是网络化和协作化。本书即立足于介绍这些秘诀的原则及使用方法。
美丽的商业新世界
社交网络和移动互联网的结合将我们高速地弹入了网络30世界，其最重要的优势可能就是数字存储器，通过点击手持终端的屏幕，人们告别了离线状态。无论在世界的任何角落，人们利用这种方法都可以实时了解所有的在线信息。这种新的态势最终颠覆了供求之间的力量对比，因为互联网帮助“小人物”，它有利于“大多数人”，蔑视集权化，热爱协作。
但是另一方面，公司的结构仍然没有任何变化。图1中的左图反映了真实的（化石）观点：老板头戴皇冠，高高在上，听话的随从们坐在下面，被禁锢在一个个小格子里面。这样的组织结构图中没有员工，只有接受管理的士兵，他们被安排在各个部门的网格中。是的，企业与客户也是通过渠道来沟通。仔细想来，这些推广渠道无非是内部孤岛与过时的上下等级的外化形式：没有联网的并行行为。对于信息传递而言，渠道的作用仍然是从一个发出者指向一个接受者。
与之相对，客户的世界则展现了完全不同的景象：他们围绕公司这一组织在线上和线下不断活动；他们按照自己的意愿有时离线购买，有时在线购买；在做决定的时候，他们主要受和自己类似的人的影响；他们从单纯的消费者变成了有责任感的世界公民，其中某些人已经成为分享者与创造者，即他们不仅购买，而且与其他人分享自己的需求，或者自己来生产创造。这种以网络为基础的“分享经济”将以全新的方式对越来越疲软的传统经济增长造成威胁。这种自创趋势受惠于新兴的3D打印技术，也将设计出全新的商业模式。
图1 新旧商业世界对比
现在迫切需要一种新的组织形式。我将其称为触点公司。
触点公司与触点经理人
如今，客户与公司的联系非常紧密，这是一种前所未有的情形。因此从现在开始，任何领域的每一个经理都必须将客户研究纳入其核心任务，因为任何公司以外的人都可以通过社交媒体与每一个员工建立直接联系，无论这个员工隶属于哪个部门，也不管这种联系是否符合管理要求。内外联系点的数量呈直线上升之势，而且显现出相互交叉的态势。这既是机遇，也是挑战。
过去，公众都是通过精心组织的新闻发布会和训练有素的董事会发言人了解某一公司。公司内部的真实情况只能零星地透露给公众，要么是某位员工在自己的小圈子里谈论某一事件，要么是通过私人关系透露给媒体。而现在，情况完全不同了：员工在网上发布公司内部消息，他们已然成为老板的代言人，公司对员工在网络空间上发布的信息也没有任何监控。企业已经失去了信息主权。
老板最好要善待自己的员工，遵守道德规范，因为通过互联网一切迟早都会公之于众。模范事迹会被点赞，善举善事会得到大力称颂，而欺骗作恶则会受到严厉的惩罚。如果有人说谎欺骗，暴力对待自己的员工，或者只为一己私利，那么这个人将会受尽审判，然后被钉在互联网的耻辱柱上。因为读到这些内容的并不只是公司的员工，而是互联网上的所有人。一家公司的内部问题会受到公众集体抵制的惩罚。
面对这一新情况，客户几乎不再听信传统组织结构的预设渠道信息，也不再受制于客服、销售和市场营销。追求提成的销售员也无法使客户成为LEO（leicht erlegbares opfer）——“容易中枪的牺牲品”，他们的目标更多的是成为与供货商的直接和间接触点。因此，触点公司遵循“由外及内、自下而上”的方式，它们从客户开始发展到公司内部，然后由员工开始向上发展到领导层（见图2）。因为只有用这种方式才能获取未来的成功。在公司的组织结构中很快就会出现一个新岗位：触点经理人。他们像律师一样为客户的利益代言，并极力实现客户的利益。
图2 新旧公司管理模式
触点究竟是什么？
德国人喜欢将“触点”称为联系点，然而这是一种客观保守的定义。“接触点”这种说法更像社交媒体时代的定义。一个人如果想要和其他人建立联系，就必须“接触”他们——产生情感上的共鸣。这时如果再加入一丝魔力和些许的“奇思妙想”，就会引发人们的强烈兴趣。
能否赢得客户的决定因素并不是雄心勃勃的企划书，也不是装帧精美的用户手册，而是客户在单个触点的“真实时刻”切实的感受。高超地运用这一方法就会使有购买欲望的客户不断签下大宗订单，而且还会积极地对外宣传，这是一项新的巨大挑战。公司的每一个人都面临这一挑战，无论是直接与客户打交道的员工，还是财务、生产或者仓储部门的员工。
所有这些都要求企业推行一种贴近客户的管理，以及一种新的领导风格：以客户为导向的领导方式。这种方式的基础就是掌握内部触点 ............

书籍插图：

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