文案三章：图书编辑业务手册-黄集伟 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

版权信息
书名　文案三章：图书编辑业务手册
作者　黄集伟
责任编辑　张远帆
出版发行　译林出版社
ISBN　9787544782876
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意见反馈：@你好小巴鱼
目录
CONTENTS
本书说明
第一章 原则
主旨
对象
细节
差异
趣味
通感
信任
说服
第二章 讨论
内容提要
作者简介
综合文案
腰封文案
网络文案
第三章 体验
单本文案
集合文案
后记
附录 本书引用图书文案索引
本书既不做价值判断，也不会表现爱憎。
本书只尝试去解释……
是以建议和论证的方式提出来的，
哪怕我的口吻有时看似斩钉截铁。
——[美]埃里克·霍弗
本书是一本业务讨论的小书，分原则、讨论、体验三章。讨论里的一些提问，来自一些出版社同行的问题归集，全书征引了1973年至2016年总计126则公开出版物文案，为此，谨向这些文案的出版机构和编写者表示由衷的感谢，在这本小书里，我拿它们当小白鼠，献了花也动了刀，所有美好属于你们，误判、误读或浅薄统统归我。
谢谢翻阅，有劳各位。
本书说明
本书专谈文案，专谈图书文案……“文案”是本书关键词。
狭义地想，大部分人其实跟图书文案无关，就算超级书迷，书前书后的内容提要、作者简介之类，看过也就罢了，可广义地想，文案跟每个人息息相关——或多，或少。
当快递员，做投资顾问、精算师，确实无须为一本小说的“内容提要”字斟句酌，可广义地揣度，快递小哥接到的“午餐订货单”是文案，投资顾问为客户提交的“产品分析书”是文案，精算师撰写的“评估报告”，也是文案。
早上起床，健身强迫症者们多半先称体重：“喝杯水都可感知的精准”——小米体重秤文案让人会心一笑；打车上班，“打开车门，就是家门”——约车APP文案令人如释重负；开车上班，“别说你爬过的山只有早高峰”——MINI汽车文案令人魂系远方；收工下班，“在世界范围内的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制”——日本乐口巧克力糖文案使人心头一软。
我们每天被文案包围——尽管摩肩接踵、耳鬓厮磨、擦身而过，可我们常常浑然不觉，而这或许正是那些精彩文案的高妙所在。
“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁……有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”
上面是“步履不停”淘宝店的一则网红文案，相比其“高腰垂感长裤文案”、“渐变色套头毛衣文案”或“不规则花瓶半高领毛衣文案”，这则“旅行文案”主旨清雅，意味绵长，像一则温润的生活宣言：期许真切，期许自然，期许一个新的世界、新的自己……
果然，或浅或深，或文或白，人生如案，写是写，不写也是写……这么一想，本书所有，不过拿一本书的若干零碎附件举个例……请笑纳。
第一章 原则
主旨
文案人格
1981年，在《出版商周刊》当年畅销书榜单上，迈克尔·科达一人责编的书就占了4本，2本虚构，2本非虚构，其中由他责编的非虚构类健康指导书《比弗利山庄节食法》位居年度非虚构榜单榜首。一年里，这本辅助人们与脂肪做斗争的“减肥圣经”销量达80万册。
就算是今天，这个销售业绩也令人艳羡，可对我而言，我更想知道的是，这位国际知名出版人是怎么写文案的——他的作者简介文案写了多少字？他编写的内容提要剧透了没？他责编的虚构、非虚构类畅销书都加腰封了吗？那本年销量80万册的非虚构作品，跟他写的腰封文案是否相关？
相比其他行业文案而言，图书文案的样式较单一，写来写去，无非就是“内容提要”“作者简介”，不过，真要写好它，也并不容易。以我之见，有关图书文案，最要紧的，是文案的个性——个性即人格，它是文本中所蕴含的一本书的特点，而那个被我比喻为“文案人格”的东西，常常就是A文案与B文案的根本区隔，它让A不同于B，也让B有别于C。
它甚至也像人生，千人千面，万象纷纭——你的衣食住行只能是你的，我的暮鼓晨钟一定是我的，美式早餐里少有豆浆油条，英式晚礼服里也不大流行长袍马褂，同为作者简介、内容提要，其内在主旨常常南辕北辙：同是两室一厅，一厨一卫，装修完再看，赵家跟钱家大不相同，孙家跟李家天南地北，各家想法不同吧。如此，文案与文案的最大不同，不在皮儿，而在瓤——也就是说，所谓主旨之别，别在个性，别在人格。
隐藏在主旨内的文案人格是一种秘密诉求——它由文案撰写者设定并掩藏在文案字里行间，是藏在蛋糕奶油里的时令水果，是裹在汤圆皮儿里的坚果芝麻……不动声色间，文案编写者端出一碟合格的汤圆或蛋糕，用裹挟在文案字里行间的内在主旨，让甜食党一嚼寻常，二嚼惊喜，被看不见摸不着的“主旨”俘获。
隐藏在主旨内的文案人格是编者与作者的合谋——同是写旅游，同是非虚构，A书想表达宏观生态，B书要抒发人文情志，C书想商讨伴侣价值，各有侧重，可最终确认的传播要义，多取决于编者对作者、文本的理解，它与编者对该书的价值确认、读者预设有关，最终呈现给读者的文案主旨，一定是在对图书文本剖陈、分析、理解前提下，编者与作者共同确认的那一价值诉求——它是图书作者、出版者、文案编写者最希望读者知晓、接受、理解的价值态度……读者当然可以超越之、延展之，但那是另一个话题了。
在图书文案的多种功能中，“说明”为基础功能，此外，它也兼有甄选读者、吸引读者、讨好读者等功效，而统领这繁复诉求的，是文案主旨——它是性格，也是人格，或直言不讳，或隐而不显，或话里有话，或绵里藏针，样貌不拘，可一定要有。
在注意力稀缺年代，想用文案吸引读者关注，让千辛万苦生产出来的图书赢得关注，正变得越来越难，以文案为津梁，出版者的发力点无非形制、视觉、文案三项。
形制：比之其他产品，图书产品优势有限——尽管阅读市场上从64开本的小，到对开本的大，花样繁多，但在主流图书品类中，图书产品形制一直稳定在32开、16开等基础开本，这就是说，作为图书产品，想以新奇产品外观吸引读 ............

书籍插图：

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