《我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力》沙建军 - (EPUB全文下载)

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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力

沙建军 著

中信出版社

目录
推荐序一 内容：抵达顾客内心最短的路
推荐序二 拥抱内容营销时代
引子
第一章 每个企业都将是一个媒体
红牛的内容工作室10岁了
埃森哲在全球有6个内容工作室
乐高：最会做玩具的媒体
向奥斯卡奖进军的万豪酒店
一切都是媒体，形式也是内容
企业变身媒体已经成为趋势
在知乎，已经没有社会化团队了
第二章 内容如何卖货
玩微博玩出来的野兽派花店
罗辑思维：从内容电商到知识服务商
作家冯唐也用微店卖货
宝洁开始竖起内容营销的大旗
可口可乐：从创意卓越到内容卓越
做好内容，痔疮膏也有春天
阿迪达斯跟电视广告说再见
卖货的内容也有高下之分
第三章 怎一个“情”字了得
好内容都是“情”“趣”“用”“品”
情感共鸣：人类不能被机器打败的最后希望
金士顿：有情感温度的存储卡
情绪共振：大道理人人都懂，小情绪难以自控
你是不是一个有情绪的宝宝？
情欲刺激：不仅是进化的原动力
女性品牌要像维多利亚的秘密那样性感
情怀引领代表的是价值和趣味
褚时健：“励志橙”成功背后的内容之道
第四章 有趣才是正经事儿
我们都是听故事长大的孩子
如何让产品像故事一样疯传
消费和购买都是情境下的抉择
航班管家的场景化营销
有意思才会有意义
淘宝是如何取悦年轻人的
传统饮料品牌的年轻化之路
第五章 如何从创意卓越到内容卓越
怎样才算是真正的内容营销
内容和营销的关系
内容运营的独孤九剑
IBM是如何打造智慧内容社区的？
B2B的GE内容玩得也很溜
大数据是内容营销的翅膀
“比萨饼+高科技”就是好内容
大卫·奥格威需要补充的四堂内容营销课
第六章 怎么做好企业的首席内容官
首席市场官可能过时了
必修的5堂设计课
文案是基础，功夫在文案外
生命不息，学习不止
如何用内容打造个人品牌
跋 广告凋零，内容永生
版权页 []
推荐序一 内容：抵达顾客内心最短的路
这是一个秒时代。关于吸引受众，曾经有个“520原则”：如果5分钟之内，你没有让对方产生带入感，就别指望他给你20分钟。而现在，这个时间单位变成了秒。也就是说，5秒钟之内，你没有引起对方的兴趣，他连20秒钟都不愿意给你。这在视频行业叫作“9秒定乾坤”，基本上大部分视频在9秒钟之内就被关闭了。因此，别老说人家瞧不起你，别逗了，人家根本就没瞧你。
在信息量极大丰富庞杂的当下，传统的告知式传播已经失效，需要通过创作容易被用户感知的内容来传情达意。这种传播观念和方式被称为“内容营销”。
根据我们的观察，在移动互联网时代，女性思维开始占上风。女性思维的特点是重视过程与感受，这个感受包括安全感、存在感和优越感。比如，领结婚证书就是为了有安全感，哪怕有一天会离婚，有套房子也好；而存在感在微信朋友圈体现得更明显，她写一句“我家被水淹了”，你点赞，她都觉得很好。优越感是比存在感更高级的心理需求，很多时候，幸福是比较出来的，而优越指数在某种程度上代表了幸福指数。
如何让信息被感知呢？关键有三点：共感、共振和共鸣。你不能跟没到过北方的海南人解释长白山的雪，如果他们没到过类似的地方，就根本不能领会，也不会有感觉。红牛的品牌广告语“你的能量超乎你想象”，其实很多年前就准备好了，但为什么在2014年1月1日才启用呢？原因在于时机不到。在那个时间点上，有黑洞般自信的“90后”开始长大了，他们的自我认同感需要借助一个品牌呐喊出来。因此，当红牛推出这句广告语时，就会让他们产生强烈的共振。加 入 会 员 微 信 whair004
当科技颠覆人性，简单颠覆复杂，感性就会超越理性。而共鸣就是你经历的事他也经历过，你说完大家能会心一笑，你认同的价值观也是他一直坚持和信奉的。也许，他对有些价值观并没有清晰的概念，但看过你的文章或者图片、视频后，他会在心里默默地说你是对的。另外，电影、营销环节中的背景音乐等也非常重要，因为它们可以唤起用户的情绪。当然，产生情绪共振的方式和方法有很多，建军在书中进行了很多分析和阐述，在此就不赘述了。
由于出生的环境和所处的语境不同，每个年龄段的人产生共感和共鸣的方式也不同。现在，代际或者代沟基本上得按照5年来算。14~16岁的少年处在青春叛逆期，20岁左右处于性格定型期，24~26岁处于纠结青春期，有些人一过30岁就进入焦虑性青春期，35岁左右则处于少年心气已散尽、中年修为还没来、看事没看透、看花没看够的状态。当品牌面对这些不同族群的人时，需要用一把钥匙开一把锁。
2016年，我们团队给一点资讯策划。首先，我们团队就根据一点资讯的特点，把目标受众定位为“四有新人”——有品、有料、有趣、有用。他们是在事业路上的生活者和梦想实现家，有着敏感的灵魂、大条的神经、深沉的想法、世俗的趣味，无论生活是否善待自己，都会自由地活着；即使生活沉重得像个铅球，也要如同放飞的开心气球；哪怕身处伸手不见五指的黑暗隧道里，依然能在灵魂深处，看见隧道那头的光亮；对于不确定的未来，能怀着乐观的期待，带着点儿心事，带着点儿难言的痛，每天笑嘻嘻地生活下去。
然后，我们围绕用户心智中各种纠结的关注点创造话题，不讲正确的废话，专挑槽点、痛点和纠结点，针对全国20多个城市和地区的不同媒介场景，利用social（社交）端、门户网站、平面、线下媒体，以品牌联合、跨界合作、H5（第5代HTML）等多种方式，将有品、有料、有趣、有用的各类资讯以新闻资讯标题形式呈现。最后，我们用1000个内容，制造了1000个问题，并在关键部分用一点资讯的标识进行了遮挡，用户需要扫码才能获得全部信息。基本上一人一问题，一心一答案。这个简单的互动也表达了一点资讯的核心观点——“你最想看的，就在一点资讯”。最终，这个策划方案使一点资讯的品牌知名度和认知度从20%提升到50%，也获得了业内多个营销类大奖。
以前，我们说营销是“创意＋媒介”，现在则是“内容＋平台”。因此，在做内容营销时，我们首先要思考如何多元化地抢占阵地平台，比如微博、微信、音频、新闻等，确 ............

书籍插图：

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