电商战略 - (EPUB全文下载)

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前言
当我写完自己的处女作《化战略为执行》（Making Your Strategy Work），我本以为会打消再写一本书的念头。虽然我喜欢写书，却不想重复相同的话题。
所以，当我回想起六个月前为创作处女作而对美国西海岸一些电商所做的采访，发现自己对于数字化世界中公司战略这个话题还有很多话想说时，你可以想象我有多么吃惊。
大多数的传统公司会考虑在三年到五年时间里选择什么样的战略框架，但是电商公司给人的印象却是对实施全面、严格的战略过程并不感兴趣，而这一过程对世界上大多数大中型企业来说却是很常见的。许多电商公司都梦想着按照自己对未来的展望来主导世界，却没有人能做出明确的战略规划来说明如何达到目标。
确实，很多公司都因为它们的规划周期即使不是以周计或天计，也是以月计这一事实而欢欣鼓舞。这种实践的经验过程在很大程度上代替了传统的战略过程。
从这个意义上来说，在电子商务的战场上，战略遇到了战术。因此，我们给这本书起名为《电商战略——战略和战术融合取代传统的公司战略》也就没有什么好奇怪的了。
在与我的合伙人，特别是与欧析企业管理咨询公司（OC&C）在英国零售板块负责人安妮塔·巴尔昌达尼（Anita Balchandani）的交谈中，我们发现，许多人都有过与电商公司以及混合型企业（不得不把电子商务作为其业务定位中的基本部分的传统公司）打交道的经历，但是却从来没有人花时间去总结我们在世界持续数字化的过程中该如何最好地制定战略。
我和安妮塔认为，应该把电商与混合型企业的结合方式解释清楚并尽量深入地探讨线上业务、商业模式、竞争力等问题，这些以电商为代表的新型公司与混合型企业如何制定战略是一个至关重要的课题。所以在这本重点阐述数字化世界中战略与战术融合的书中，我们撰写了希望可以为公司战略领域做出有益贡献的内容。安妮塔是我的一个重要的合作者，这本书如果没有她的鼓励和帮助，是无法完成的。
再一次重申，这本书的完成并不是单纯地依靠OC&C合伙人的投入。我们还寻访了80位电商公司和混合型企业的企业家、首席执行官以及总裁的经历和见解，所以这本书的内容非常丰富。
在这本书中，我们主要关注了“商户对客户”的商务模式（B2C），比如零售、媒介、快速消费品、休闲和它们与消费者的对接。更多工业企业的读者应该不会感到沮丧，因为他们可以欣慰地看到他们没有面临那些以消费者为导向的企业必须面对的快速变化的挑战。这本书没有阐述因为一些行业特殊的地缘政治和技术发展而在这些行业领域中发生的深刻变化。但是我们希望这本书能在数字经济蓝图如何变化，以及这些变化会给与用户进行数字对接的商业活动带来什么样的影响等方面能够提供有益的思想食粮。
数字经济时代的公司战略是一个复杂而动态发展的概念，然而似乎有一些框架，可以让电商公司和混合型企业都能够在其中思考他们的战略和商业模式。最为重要的是，时间维度已经崩溃，战略和战术开始融合。确实如此，我们认为在商业中，战略已经在很大程度上以一个高度地以消费者为导向的数字方向为依据了。战略和战术已经融合在了一起，混合战略时代已经来到。
电商或者混合型模式是否生来就比别的模式先进，这个并不确定，成功经常是与行业领域相关的。实际上，甚至词组“pure plays”会让人误解，比如，消费者界面很可能是在线的、数字的，却有一个非常传统的后台来处理消费者服务及产品采购和仓库提货事宜。确切地说，我们的结论就是：当更多的整体化商业模式开始出现的时候，电商和混合型企业之间的差别越来越多余。因此，通常来说，对于“谁会赢？”这个问题的答案就是——不一定。
我们的结论和采访依据都展示在本书供读者思考。
我们希望企业界的朋友们会喜欢这本书。以下是我们对此书的总结。
第一章 为什么传统战略不再起作用
面对飞速发展的数字化世界带来的挑战，传统公司已不可能再花时间去思考和履行传统战略，所以混合战略——当传统公司被迫重新审视成功方式时，战术和战略的融合——出现了。
商业环境的变化导致消费者购买方式、消费者与品牌的互动、商业成本及模式等方面发生根本性的转变。无论是在区域内市场还是在跨国市场，消费者都在以一种惊人的速度，体验各种新技术。就此点而论，公司需要对这种与消费者之间更直接的互动做出回应，并采取相应的措施。作为结果，期望值也在增加——消费者想通过多渠道模式便捷地完成各类商业互动，无论这种方式是使用不同的平台还是线上和线下相结合。
所有的线上交易都意味着会有海量的数据可以前所未有地被公司所利用，从而深入地了解消费者及其行为。但是随之而来的是公司需要快速地、心无旁骛地对此做出快速反应，与此同时，企业应该利用这些数据，快速地在市场占据一席之地，并以爆炸式扩张、低成本模式在行业内及行业间提高自身的竞争实力。
作为对市场的回应，传统的商业模式被迫快速迭代，出现了不同的数字模式，包括双向渠道的出现、颠覆性商业模式的创造、市场的重新分割和全新市场的创造。这些新的电子商业模式的首要基石便是越来越以消费者为中心。消费者快速做出反应，非常高兴地投入到可以提高其消费体验的新模式中。
新的电子商务模式进入市场参与竞争，而传统的商业模式则被迫去适应市场的变化，重新改造自己，构建了混合型模式。这就导致了一个快速变化的产业前景的出现，包括：
●衡量股东价值的新规范；
●竞争的新方式；
●新型能力的要求（通常是短期供给方面的）；
●以“有争议垄断”形式存在的新巨头；
●加快进入新国际市场的渠道。
这种变化的速度和量级为那些能充分地快速适应市场环境变化的企业提供了发展的沃土。
数字革命已不可避免，传统企业需要重新改造它们的商业模式，也就是在战略与战术的融合上保留自己的愿景而提高决策的速度。
第二章 每件事情都需要变化——不是吗？
在公司开展业务的方式上发生这样巨大变化以及传统战略的崩塌，意味着所有传统的知识就都过时了吗 ............

书籍插图：

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