广告策划与创意 - 李志红，蒋宏伟编著 - (EPUB全文下载)

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版权信息
书名：广告策划与创意
作者：王艺湘
出版社：中国轻工业出版社
出版时间：2011-07
ISBN：9787501981410
前言
有人说：“地球是一块最大的广告牌。”确实，随着市场经济竞争的日益加剧，广告作为企业开拓市场、扩大销售的一种有力手段，能有效地建立起企业通向消费市场的渠道，并时刻存在于我们的生活中，成为广大消费者选择、购买商品的良好指引。广告学在我国还是一门正在实践中发展的新兴学科，涉及市场营销学、传播学、写作学、美学等多种学科，它是由广告策划、广告创意、广告设计、广告写作等要素共同构成，其中任何一个环节的创作质量都将影响到广告效果的实现，而在这里广告策划与创意就显得尤为重要。
广告策划与创意设计是广告的一个分支，同时又是广告活动中的重要组成部分，它既体现设计领域中审美、实用的特质，同时又承担信息传播的独特使命。广告策划与创意是广告的物化，而且是广告主题的集中表现。广告的效果取决于广告策划与创意，广告策划与创意在整个广告作品中具有举足轻重的地位，直接关系到整个广告活动的成败。它是为了适应市场经济发展的需要，为各类专业广告公司、媒介公司、企事业单位培养掌握广告设计的方法、有较强广告设计与制作能力的专业性设计人才。因此，广告策划与创意在整个广告活动中的地位、意义，分析、研究广告文案与广告对象、广告文案与媒体、广告文案与受众等的关系成为本书的重要内容，它不仅有助于广告学研究的深入发展，而且能给广告从业人员、广告专业的学生、艺术设计视觉传达专业的学生一个切实有效的指引。
本书借鉴了广告史上一些优秀的广告作品，并结合近年来国内外广告界出现的一些较精彩的设计案例，对广告策划与创意基本原理、设计技巧等进行了深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重，普及与提高兼顾，以期为设计成功的广告提供一些理论与可操作性的指导。但限于编者的水平，谬误之处在所难免，恳请读者批评指正。
本书从内容总体安排上力图突出四个特点：一是突出基础教育的全面系统性，把握设计艺术教育厚基础、宽口径的原则；二是结合新的艺术设计理念和实例，体现广告策划与创意的现代特点和国际化趋势；三是体现视觉传达设计专业的实用性特点，注重教学需要；四是突显广告策划与创意在广告设计中的重要位置。
在本书编写过程中得到中国轻工业出版社大力支持，有关编辑提出了许多宝贵意见，并对图文进行了辛勤的校勘。新乡学院李慧红参与部分章节编写，我带的研究生张贝娜同学也为本书做了大量整理工作，在此一并表示衷心的感谢!
编者
第一部分 广告策划
第一章 广告策划的概念
第一节 广告学与广告
一、广告学
广告学是一门新兴科学，它反映了广告活动的客观规律。广告学是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，广告活动又是借艺术手段来进行的，广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的（如图1-1所示）。因此广告学是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。
图1-1 绝对牌伏特加酒
说广告学是一门综合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科。广告学又是一门独立的科学，它本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如它包括广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学、广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。
说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性（如图1-2a，图1-2b所示）。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识，是通过形象把这种认识表现出来。艺术有其社会作用，如认识作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明，富于艺术感染力地表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。
图1-2a 卡门
图1-2b 香蕉
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化、现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。
广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影 ............

书籍插图：

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