广告企划文案写作 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

内容简介
《广告企划文案写作》一书包括了广告调查报告、广告策划书、广告宣传活动策划书、广告预算书、广告主题文案策划书、企业CIS策划书、广告效果测评报告等七种文体的编制与写作，其中有广告企划文案写作的战略思想，有编制与写作技巧，有案例分析，是一部指导企事业单位相关从业者编制广告企划文案的指导性力作。本书主要特点是通过案例来认识理论，理论阐述与广告业务相结合，可操作性强，对案例分析与评价有指导意义。
本书可作为广告业务培训教材，也可作为广告学及相关专业研究生、本科生、专科生及高职高专学生的教学用书。
前言
广告企划文案与广告主题文案一起构成了广告写作的全部内容。一般情况下，广告文案会被认为是广告表现出来的文面语言，即主题文案。而事实上，广告文案包含的内容很多，凡是为广告运作制作的文案都是广告文案。为了与广告主题文案相区别，我们把广告企划管理类的应用文体叫广告企划文案。
广告企划是企业经营企划管理的组成部分，是企业进行产品推广的前期策划工作。广告企划作为一个过程，包括从市场调查与分析中寻找契机，确立广告目标，然后提出广告主张，形成广告内容，选择广告媒体，并进行广告预算和广告效果的预测等内容。广告目标直接指向宣传效果，广告预算直接决定着采取何种方式开展广告宣传，广告效果的预测对广告投放起着决定作用。做好广告企划工作，必须对以上过程予以充分的重视。广告企划工作是广告工作的核心，也是企业企划管理的重要组成部分。广告企划文案是广告企划管理的应用文体，是对广告企划过程中所形成的各种决策成果的创意性记录，是广告执行的指导和依据。
广告企划文案是企业管理规范性文案的一部分，是广告公司开展工作的基本工具，是广告公司与广告主之间广告活动往来的载体。它对企业在产品管理经营和对外交往中起执行、指导、协调作用，它规范广告运作，使广告运作走向有序操作。
广告企划文案的写作强调以下3个特点。
[1]内容上的商业性。广告企划文案属于商业性应用文体，其撰写的目的是为商业活动服务的，传达的是有关企业或产品的商业信息。广告企划文案作为企业广告企划活动的创意性文件，是企业企划管理的一个组成部分，它与其他企划活动一同为实现企业未来的发展目标服务，其市场取向是显而易见的。这就要求创作人员不仅要表意准确、语句通顺，而且要懂得不同的文字对于表达商业目标所起的不同作用，才能在文案创作中选择最佳的文字方案。所以，衡量一篇广告企划文案是否成功，首先要看这一文案是否有效地传达了企业的商品信息或企业形象信息，而不能仅仅追求文字的华美。
[2]形式上的程式性。广告企划文案作为一种应用文体，其形式上的程式性很明显。各种广告企划文案在格式上尽管差异很大，但都具有各自相对稳定的写作模式，无论从纵向还是横向的比较来看，这种写作模式的变化都不大。这与广告企划文案的商业性质有关。从根本上来说，广告企划文案是企划商业活动的一部分，是企业运行的基本工具，也是企业间经济往来的载体。这一使命决定了广告企划文案在形式上必须形成最合理、最有效的规范化的写作模式，才能提高文件运行的效率，避免产生歧义。
[3]语言表达上的说明性。与其形式上的程式性相配合，广告企划文案在语言风格上具有明显的说明性。广告企划文案要清晰、准确地表达广告企划活动的成果，在语言表述上要求准确、平实、简练。因此，在叙述、说明、议论、抒情这些表达方式中，广告企划文案的表达风格偏向于说明，在写作时也很少运用使语言表达形象化的修辞手法。
广告企划文案是广告企划管理的应用文体，是一个文体类别。为了准确全面地反映广告企划活动各阶段各方面的决策成果，需要形成与之相对应的一系列各种不同功用的广告企划文体，一般包括：广告调查报告、广告策划书、广告宣传活动策划书、广告预算书、广告主题文案策划书、企业CIS策划书、广告效果测评报告等。
但是长期以来，广告企划文案在高校教学和企业培训中基本分散在各门课里，使教学和学习不系统、不集中，更缺少比较。本书将分散的各种文案提炼出来，使之系统化、科学化，给教学和学习应用提供了方便。其中有广告企划文案写作的战略思想，有编制与写作技巧，有案例分析。通过案例来认识理论，理论阐述与广告业务相结合，可操作性强，对案例分析与评价具有一定的参考价值。本书可作为广告业务培训教材，也可作为广告学及相关专业、研究生、本科生、专科生及高职高专学生的教学用书。
本书共11章，前4章是基础理论，后7章是分类文案。分类文案的写作部分每一章均有例文并作评析，个别没作评析的是因为技术性太强，没有评析的必要。全书由两名作者共同编写完成，工作量均等，不特别注明，责任共担。
本书是我们在较长时期教学和实践中潜心研究所积累的点滴收获，试图在广告企划文案写作教学上作一点探索，也许和现实还有较大的距离。如果能给读者带来帮助，那就是我们的初衷。
在本书写作过程中，得到李芸湘、李丹、耿桦等同志的大力协助，并吸收了当代广告学界许多学者的观点，参考了众多的相关著作、期刊、网络资料，例文和范文也多出自相关文献。在此，对提供帮助的所有人士表示衷心的感谢。
马连湘　佟文娟
2008年11月
第1章　广告企划文案概述

1.1　广告企划文案的性质和特点

1.1.1　广告企划文案的性质
广告企划是企业经营企划管理的组成部分，是企业进行产品推广的前期策划工作。广告企划作为一个过程，包括广告目标的确立、广告预算的进行、广告效果的预测等部分。广告目标直接指向宣传效果，广告预算直接决定着采取何种方式开展广告宣传，广告效果的预测对广告投放起着决定作用。做好广告企划工作，必须对以上三个过程予以充分的重视。广告企划工作是广告工作的核心，也是企业企划管理的重要组成部分。
广告企划文案是广告企划管理的应用文体，是对广告企划过程中所形成的各种决策成果的概括和总结，是后期广告执行的指导和依据。
一般意义的广告文案是指主题文案，即为产品推广而制作的诉求信息的文案。其实这只是广告文案的一部分，大量的幕后工作如关于主题文案怎么做的思考或策划要属于广告企划工作，要由广告企划文案来完成。 ............

书籍插图：

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