广告创意与文案 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

图书在版编目（CIP）数据
广告创意与文案/郑建鹏等编著.—北京：中国传媒大学出版社，2010.6
ISBN 978-7-81127-973-3
Ⅰ.①广…Ⅱ.①郑…Ⅲ.①广告学-教材Ⅳ.①F713.8
中国版本图书馆CIP数据核字（2010）第113432号
广告创意与文案
编著 郑建鹏 张小平
责任编辑 张旭 王雁来
封面设计 魏东
责任印制 曹辉
出版人 蔡翔
出版发行 中国传媒大学出版社（原北京广播学院出版社）
社址 北京市朝阳区定福庄东街1号 邮编：100024
电话 86-10-65450532或65450528 传真：010-65779405
网址 http：//www.cucp.com.cn
经销 全国新华书店
印刷 北京中科印刷有限公司
开本 787×1092mm 1/16
印张 14.25
版次 2011年1月第1版 2011年1月第1次印刷
书号 ISBN 978-7-81127-973-3/F·973 定价 39.00元
版权所有 翻印必究 印装错误 负责调换
第一章 理解现代广告
第一节 现代广告的定义
第二节 现代广告运作
第三节 当代广告创意与文案
第二章 解构广告创意
第一节 广告创意的内涵
第二节 广告创意的过程
第三节 广告创意的原则
第三章 广告创意理论
第一节 著名的广告创意理论
第二节 广告媒体的创意
第四章 广告创意准备
第一节 确定广告战略
第二节 研究产品
第三节 分析消费者
第四节 探索创意的方法
第五章 广告创意实施
第一节 确定创意目标
第二节 撰写创意策略报告
第三节 决定广告表现策略
第四节 进行戏剧化表现
第六章 理解广告文案
第一节 什么是广告文案
第二节 广告文案的写作过程
第三节 广告文案的分类
第七章 广告文案的结构
第一节 广告标题
第二节 正文
第三节 广告口号
第四节 附文
第八章 广告文案的语言风格
第一节 广告文案的语言特点
第二节 广告文案的修辞手法
第三节 广告文案的后现代主义手法
第九章 平面广告文案写作
第一节 报纸广告及其文案写作
第二节 杂志广告及其文案
第三节 其他平面广告文案
第十章 广播电视广告文案写作
第一节 广播广告文案写作
第二节 电视广告文案写作
参考书目
第一章 理解现代广告
广告作为人类信息交流的方式，在现代政治、经济和文化生活中发挥着越来越重要的作用。商业活动自不必殆言，连政治选举、文化交流中也出现了广告宣传的身影，并扮演着重要的角色。2005年和2006年两年中国广告市场一直维持着15%以上的高增长率，2007年预计可以达到2000亿元人民币，广告已经成为国民经济的重要组成部分之一。
广告与民众的关系越来越密切，我们正处于一个被广告包围的世界当中。报纸、杂志、广播、电视、灯箱、高速公路单立柱、宣传单、互联网等广告媒体无时无刻不在冲击着人们的大脑，影响着我们的观念和消费。那么到底什么是广告呢？广告有什么样的性质？如何构思一个完整的广告活动？这些问题我们将在下面的内容中详细讨论。
第一节 现代广告的定义
一、广告含义的渊源
广告一词源于英文中的“Advertise”。部分日本广告学者认为，汉字“广告”最先由日本人译来。大约在1872～1887年间，日本开始流传广告一词，并由19世纪末传入中国。而日本广告学家八卷俊雄则认为，“广告”一词最先源自中国，19世纪80年代后才开始在日本流行。
倪宁编著的《广告学教程》中提到，现代汉语词汇中“广告”一词约在20世纪初开始在我国流传和使用。最初“Advertising”多译成“告白”、“告贴”等，“广告”一词最早应见于1907年出版的《政治官报章程》。按字面意义解释为广而告知、广泛劝告、向公众说明、告知某件事情的意思。虽然广告具有悠久的历史，但广告研究也就进行了150多年。广告一词经历了多次的演进变化，从最初的“广泛告知”，到现今的“付费宣传”，广告正在经历一个急剧变革的年代。
二、广告的各种历史定义
在一百多年的历史中，研究者根据不同的角度和认识层次对广告作过几十种不同的定义，我们把这些定义一一列举如下：
1890年以前，西方社会对广告的公认定义：广告是有关商品或服务的新闻。
1904年，加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义：广告是采取印刷形态的推销手段。
1924年，日本广告学者中山静提出：广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。
美国学者博登认为，广告是“给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯”。
哈佛《企业管理百科全书》中提到，广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义，他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。
除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外，国外众多广告行业性协会也对广告这一名词作过定义，其中有：
美国市场营销学会（AMA）认为：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
美国广告协会的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。
日本广告协会的定义：广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的 ............

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