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书名：大客户销售：谋攻之道
作者：徐晖；齐洋钰
出版社：中国人民大学出版社
出版时间：2015年10月
ISBN：9787300204741
本书由中国人民大学出版社授权得到APP电子版制作与发行
版权所有·侵权必究
序言
1993年夏天，我在篮球场遇到一名教练，向他请教打球秘诀，他拿起球走到篮下，轻松上篮，“看见吗，99%的比赛都赢在这样的投篮上，不要错过机会。”然后他就走开了。当时我觉得他在应付我，直到20年后我才发觉，这是我上过的最好的一堂课，将注意力放在最基本的原则上，99%的订单都是这样做成的。
本书的两位作者经年累月沉浸于销售咨询，他们对销售的热爱与专注在我所认识的人中实属罕见。
大客户销售入门易，有成就难；学销售技巧易，临阵应对难；满足客户需求易，引领客户需求难；达成合作易，持续合作难……诸多难易，唯有多年努力与沉淀方可小有收获。感谢本书的两位作者为我们描述了销售人员的成长之路，提醒销售人员严肃冷静地审视自己，把销售生涯当做自己将要创作的最重要的作品来对待，细察销售技术，远瞻销售格局，方能亦术亦道，挥洒自如。
大客户销售真正的赢家是这样的销售人员：每次都投入心力达成卓越，精益求精，一丝不苟，不断提升，不计较一单之输赢，对追求合作的极致从不退缩。本书的字里行间推崇这样的赢家，引领销售人员树立正确的价值观。卓越的销售人员不会把数字放在第一位，他们追求与客户在情感上的共鸣。
大客户销售，虑之贵详，行之贵力，其中的优秀者，当以承担社会责任为己任，以推动社会进步为目标。
祝每位读者，使命必达。
邢波
《哈佛商业评论》作者，东软集团副总裁
前言
销售的术与道
客户已经做过两轮产品考察了，居然又取消了本年度的采购计划，销售预测出现了巨大缺口。
明明是你的铁杆内线，开会讨论时居然摆出一副公平公正的态度不帮你说话。
拿到的标书一看就是比照着对手的参数来写的，就算把价格放到底，也难有机会。
明明都已经签合同了，款项就是迟迟不到位。
机器终于顺顺当当进场了，还没来得及高兴，售后服务出了问题，紧跟其后的更大规模的招标中，被客户全面封杀。
如果你非常熟悉上面这些场景，如果这些问题仍然在困扰着你，这本书你就买对了。
一家企业的销售行为，如果按照面向的客户来分类，可以分为面向个人消费者的销售（business to customer，B2C）和面向企业客户的销售（business to business，B2B）。这两类销售行为有着巨大的不同，比如，上面的五个场景，对于B2B的销售人员来说不会陌生，而B2C的销售人员可能完全不知道是什么意思。
这本书是写给B2B的销售人员看的。在大客户销售中，销售人员需要具备两项本事。一项是“术”，也就是销售技巧，指的是在一次销售拜访中搞定一个（或几个）人的本事，考验的是销售人员的即时反应、察言观色、沟通技巧，在“术”上修炼优秀的销售人员，在交谈中总能让人觉得愉快、自然、不会冷场、有感染力，甚至在生活中接触也让人觉得很舒服。另一项本事是“道”，也就是策略能力，指的是在一单生意中怎么布局，在面对客户多人决策时，先见谁、再见谁，在比较漫长的销售周期中，先干什么、再干什么。在“道”上有着很好修炼的销售人员，也许不那么显山露水，但是在长达数月甚至跨年的大项目上，有着精准的判断和有效的控制。
拿B2C销售来说，比如店面销售中，销售人员只需要把“术”的技巧练好就可以了，如果在有限的接待时间内不能和客户签约或者激起客户的购买欲望，这一单生意多半就黄了。即使一些销售周期比较长的产品比如汽车、个人理财等，销售人员也不会面临多人决策的问题，施展高超的“术”让客户信任就可以了。然而，大客户销售中，对“道”的理解要超越对“术”的运用，一个在“术”上没有问题的销售人员，在“道”上犯了错误依然不可能成单，找了不该找的人，在错误的时间呈现方案等，这些都会毁掉一单生意，一名“术”的技巧高超的销售人员，有可能在开好了每一次会、每一次都让拜访对象对自己赞赏有加的情况下，由于“道”上的失误而丢掉业务，这样的案例数不胜数。
本书的目的是厘清大客户销售中“道”的问题，而关于“导向成交的话术”、“必然成单的收尾技巧”等“术”的层面的问题，不是本书讨论的话题，甚至我们也不相信在面向大客户的复杂销售中会存在一种必然成功的话术和技巧。
本书将讨论大客户销售的三个基本问题：
第一个是人。虽然面对的客户是企业，但做出采购决策的是企业中的某些人，最终的采购决策是这些人代表各自的利益博弈的结果。人是大客户销售中最重要的因素，每个人究竟基于什么理由做出采购决策是销售人员必须掌握的。本书将通过五维模型和销售路径来剖析人的问题。
第二个是流程。在长达几个月甚至跨年的项目销售过程中，客户有自己的采购流程，在每个阶段有不同的问题需要解决。销售人员要做的是踩准客户的采购节奏，帮助和引导客户做出有利于己方的决策。本书将把采购流程分为四个阶段，对每个阶段的问题和销售人员应该完成的工作进行阐述。
第三个是方案。在产品同质化越来越严重、信息越来越透明的今天，很多销售人员都会抱怨公司的产品和价格有缺陷，与竞争对手相比没有优势（有趣的是，几乎所有的顶级销售人员都不会认为这是个障碍）。本书将通过BVF模型、标准建立等工具，来阐述如何让方案显示出差异，成为客户的首选。
从事大客户销售是一项非常具有挑战性的工作，希望本书能够对从事这一职业的人有所帮助。
第1部分 大客户销售的基本概念
第1章 销售“格言”的局限性——大客户销售的特点
在大客户销售中失效的“格言”
走上销售岗位之后，销售人员肯定听过很多的故事和格言，那些丑小鸭变成白天鹅的传奇故事总是让新入行的销售人员热血沸腾，但是我们发现，很多著名的故事和格言在B2B中是没有用的。
1.坚持就是胜利
“坚持”在销售领域里被提到的频率非常高，经常会有人举出对一个客户连续拜访数次后成功的例子来证明坚持的 ............

书籍插图：

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