2019中国数字营销行动报告 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

哈佛商业评论
2019中国数字营销行动报告
（《哈佛商业评论》增刊）
《哈佛商业评论》中文版 出品
增刊：2019中国数字营销行动报告
前言
数字营销环境观察
经济环境：增长承压，冷中求变
经济下行压力加大
新零售引领产业创新升级
信息安全与数据合规政策连出
网络与技术环境：升级在即
基础技术继续演进
智能生态升级已拉开序幕
迎接AI技术应用的双面影响
消费者心态与行为洞察
地域
二线城市虹吸聚力
三四线城市愈发活跃
观念
真相加上偏好
大道理不再信服
行为
社会化多面人设
隐形X人口
算法行为对策
知识青年演进
线下确幸参与
数字营销的机会与挑战
数字媒体环境：生长与逆袭
依托内容造生态
短视频的下半场
寻找带货王
社交营销的商业变现
会员营销的升级创新
小程序营销初长成
大数据的扩容与赋能
多维数据的应用困惑
营销智能化的进展
数字营销行动指南
基础部分
找到品牌年轻化的突破口
回归用户场景、体验和产品价值，讲好产品力
跟上短视频营销的节奏
打好年度大事件的关键战役
进阶部分
进入年轻人的圈层
与多元用户达成情感共鸣
精进IP内容营销
运用交互技术升级体验
盘活、用好数据资源
在营销全链路上应用场景思维
附录
网络媒体监测数据
出品方简介
版权与免责声明
参与名单和感谢
前言
前言
多年前，华扬联众提出数字营销环境下的媒介碎片化，进而形成了传播去中心化概念。今天来看，不但是传播去中心化了，甚至渠道也进入了去中心化的时代。你永远也不知道明天的牛奶是在哪里买到的。消费者正通过多样化的、多变的渠道完成消费。电子化支付、便捷物流、多样化生活场景、内容和娱乐消费的多元化等因素共同确认了这一点。从各类电子商城到微信公号，从电影院售票厅到机场候机楼，从厂家小程序到朋友代购。从便利店到办公室的购物机。渠道无处不在，接触既购买。
基于这样的现实状况，我们自然而然的寄希望于统一高效的传播能够引领所有渠道的齐头并进。然而，事实上传播也和“销售点”紧密结合在一起了。由此所谓“网红”产品运用而生，传统的品牌体系支离破碎。有时候我们会感叹，难道品牌的发展也有所谓时代机遇？是不是未来再也无法诞生伟大品牌，只有一波波快速迭代的“网红”产品？
答案既是肯定的，也是否定的。取决于企业的愿景和选择。
首先，快速网红产品的推出并不是坏生意，而是短期生存之道，甚至是某类企业发展的价值观和存在方式。其次，选择创造建立一个伟大品牌需要重新理解环境。如今的品牌更不独立存在，更不依赖“凭空”产生的“定位”。而是和产品自身、消费群体形成强关联，这是与以往不同的核心。从概念开发（价值设定）、产品开发、消费体验开发、触点开发新的四维度形成品牌。新的品牌给予消费者的是全场景的体验和内心的价值认同。
基于以上的认识，我们推出了今年的《2019中国数字营销行动报告》。作为华扬联众数字营销研究院每一年的年度研究重点，希望这份报告能够帮助企业跨越向前。
华扬数字营销研究院
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数字营销环境观察
数字营销环境观察
大国复兴改变世界格局，破局之路自然不会是坦途。
2018年，国际环境复杂多变，中美博弈更是扣人心弦。正处于增长动能、经济结构、发展模式转换期的中国经济，增速放缓乃属正常。
企业正确认识旧动能遇冷的大环境，克制对“低垂果实”的侥幸渴望，十分必要解决好生存问题的同时，还要做好向新动能转型升级的中长期准备，看准机遇并付诸行动。
数字营销环境观察
经济环境：增长承压，冷中求变
中国经济与世界经济愈发唇齿相依。在净出口疲软GDP增长负累时，“消费”的主角地位进一步增强。
外部遇冷之际，不等不靠，激发自身新动能，主动创造机会，正是中国求变的发展方式。
数字营销环境观察
经济下行压力加大
2018年，中国国内生产总值90万亿元
(1)

，比上年增长6.6%，增长率为近年来最低。增长所面临的下行压力，一方面来自产业升级过程中，“变道”所带来的“减速”效应；另一方面，复杂的国际环境，加上中国进一步开放市场，也引发了阶段性的净出口下滑。
净出口承压，进口增速远大于出口
2018年中国货物和服务净出口对GDP增长的贡献率为-8.6%。货物进出口总额30.5万亿元，比上年增长9.7%，其中进口增长12.9%，但出口只增长了7.1%。进口扩大可以更好地满足消费需求，对国内产业具有互补作用，同时也会形成一定竞争和冲击，促进转型升级。
中美之间的贸易战，是双方在经济与政治。斗争与合作关系的重新定位，其结果还未可全知。
“一带一路”对于经贸联系的促进作用非常明显。中国从沿线国家的进口比2017年增长了20.9%之多，出口则只增长了7.9%，还有不少空间。
固定资产投资稳增，中部地区表现突出
2018年资本形成总额对GDP增长的贡献率为32.4%。
全年全社会固定资产投资64.6万亿元，比上年增长5.9%。分区域看，东部地区投资比上年增长5.7%，中部地区投资增长速度最快，达到10.0%，西部地区投资增长4.7%，东北地区投资增长1.0%。
消费担当绝对主角，农村增速快于城镇
2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率为76.2%，为近年来最高。
全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，其中农村居民的增长幅度为8.8%，比城镇居民的7.8%高出1个百分点。
全年全国居民人均消费支出19853元，比上年增长8.4%，其中农村居民增长10.7%，城镇居民只增长了6.8%。
全年社会消费品零售总额38.1万亿元，比上年增长9.0%。农村消费品零售额增长10.1%，也高于城镇8.8%的增幅。
全年国内游客55.4亿人次，比上年增长10.8%；国内居民因私出境1.55亿人次，增长14.1%。旅游消费的繁荣，也从一个侧面体现了消费从“实物”向“体验”的升级趋势依旧明确。
(1)
数据来源：中国国家统计局，2019年1月 ............

书籍插图：

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