创新者的路径 - (EPUB全文下载)
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书籍内容:
创新者的路径
[美]斯蒂芬·温克尔 杰茜卡·沃特曼 戴维·法伯 著 符李桃 译
目录
前言 打造极佳创意的路线图
第一部分 理解“用户目标达成理论”
01 用户目标
02 用户目标达成的驱动因素
03 当前解决方案与痛点
04 成功标准
05 障碍
06 价值
07 竞争
第二部分 利用“用户目标达成理论”打造极佳创意
08 设立目标
09 规划方法
10 提出创意
11 重构创新视角
12 实验与迭代开发
后记 将“用户目标达成理论”思维制度化
附录A 即时指南
附录B 在公共部门应用“用户目标达成理论”
致谢
以用户为中心的创新路线图
前言 打造极佳创意的路线图企业发展新方式电动车、猫粮、非洲的电子政务平台,这些东西有什么共同之处?答案也许会超出你的想象。这些产品都来自同一个创新方式——“用户目标达成路线图”。这一路线图是一个简单直接的创新过程,可以帮助企业不断挖掘潜在机会、产生卓越的创意。这种创新方式源于哈佛商学院克莱顿·克里斯坦森教授开创性的研究成果。他将“用户目标达成理论”推向大众,指出创新不是关注人们当下的购买需求,而是关注人们潜意识中希望完成的任务,这才是创新成功的秘诀。通过深入理解用户的需求、态度与行为,并结合市场环境的量化数据,“用户目标达成路线图”得以让企业洞见趋势,开拓创新,赢得市场。也正是这一点使得“用户目标达成路线图”的理念切实可行。在当今社会,大多数人认为创新是一场没有固定规则的自由竞赛,最佳创意能够自然脱颖而出。创新队伍面对一张白板进行头脑风暴讨论,基于企业的资源提出数不胜数的关于新产品的想法,或是凭空想象企业发展的千百种方式。但是,最后胜选的创意并非来自始终如一的筛选过程。相反,评估程序往往未经时间考验,而是根据企业掌握的信息、企业内部环境以及大股东的偏好,将看似最具前景的想法挑选了出来。在这一过程中,并没有可靠且系统的方式将用户的重要意见纳入考量,因此这些胜选的创意也极少带来重大突破。即使某些团队走运,成功推出全新的产品或者服务,它们很快也会发现自身难以如法炮制胜利的果实。本书以“用户目标达成理论”的严谨框架为基础,帮助各种组织通过一以贯之、屡试屡验的创新方式应对挑战。作者认为,为了实现创新,创意固然重要,但是创新的途径也同样重要。把握创新的方式很大程度上决定了创新的质量,也就是团队最终产出的创新方案。“用户目标达成路线图”以细致而直接的方式帮助企业应对创新过程中的各种问题,不断带来出色的解决方案。用户洞察是“用户目标达成路线图”的核心。用户当前希望完成什么任务,完成这一任务存在什么困难,理解了这些问题就开启了创新世界的大门。“用户目标达成路线图”作为一个基础框架,为各种创新项目提供条理清晰的方式,让它们能够深入理解用户和重要股东,专注于重大的创新机会,设定合理的指标从而减少新方案测试的时长与成本。为什么需要新的方式?万事以用户为准绳,在创新方面尤其如此。无论用户对这一点有无意识,重大突破的答案都掌握在他们手里。然而,用户往往不善于构思什么样的产品能解决问题,更难以想象自己与新产品会建立何种新联系。亨利·福特曾说:“如果当年我问人们需要什么,他们的答案可能是‘更快的马匹’。”所以,从用户身上获得有利信息并非简单地询问他们需要什么,必须另辟蹊径才能找到设计解决方案的切入点。许多创新工作正是在这一关键步骤上失败了。创新失败并非因努力不足。企业常常不惜重金投资,希望了解用户的想法。它们也许为此收集了大量的数据,但这些信息不外乎是当下及潜在用户的行为、观点和态度。当企业思考如何利用这些信息时,问题就出现了。企业缺乏系统的方式以判定信息的主次轻重,因此想要找准创新方向也就难上加难。偏重客户导向的企业往往会陷入这种困境。如果企业严重依赖短期的用户满意度调查以及受限的产品概念测试,上述情况则更为常见。这些工具当然有一定存在意义,但是几乎没有发掘到驱动用户需求的根本原因,例如什么因素可能导致用户偏好发生变化,行业前进的方向在哪里等。企业对短期内浅显的数据过于关注,往往会忽视大局中的关键因素,将精力投放到错误的工作方向中。而且,当新产品成形后,调研工作看似简单,但企业在这方面的表现也十分糟糕。•超过1/2的新产品推向市场后没有达到企业的预期。•仅有1/100的新产品能够通过销售收入抵消研发费用。•仅有1/300的新产品会对用户的购买行为、该产品门类或者企业的发展路径产生重大影响。“用户目标达成路线图”为攻克上述难关提供系统的方式。理解用户希望达成的目标很大程度上能避免新产品开发上的失败。企业不应急于把产品强行推入市场,而要沉着冷静地倾听与观察,真正了解潜在的消费群体(例如他们对早期产品模型的反应如何),然后再迈向具有战略意义的领域——开疆拓土。正确的方式实现创新并不依赖于灵光乍现或奇思妙想。通过结合企业的战略背景分析用户、洞悉消费行为,自然而然就会产生易于实践的出色创意。优步(Uber)正是一例。优步提供了即呼即应的叫车服务,为用户带来平价且便捷的出行方式。这并不是什么标新立异、前所未有的概念。出租车和汽车租赁服务早就存在了,但是优步确实颠覆了传统出租车行业,其中一点就是,它带来了性价比更高的商业模式。通过汇集、协调有车人士的汽车资源,优步不必另外购买车辆与牌照,这大幅减少了前期成本投入。但是,仅凭低价的用车模式不足以使用户脱离传统出租车行业。老牌子的大企业短期内也许会面临一些困难,但它们往往掌握足以应对行业震荡的丰富资源,即使是在薄利行业中,情况也是如此。优步获得成功的关键在于遵循了“用户目标达成理论”原则。传统出租车服务的痛点简直数不胜数:用户长时间等不到空车,不怀好意的司机想方设法绕路加收车费,用户因信用卡读卡机“失灵”而被迫以现金支付,等等。优步的创始人洞悉用户面临的这些问题,于是开始提供一种更好的选择。他们设计的方案,从使用伊始就使得很多重要问题迎刃而解,极大地减少了用户用车的困扰。“优步”手机应用的界面让用户能够即时叫车,并准确提供车辆的到达时间;界面会提前显示车费报价 ............
书籍插图:
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