一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

一切都与广告有关
——成功吸引顾客购买的秘密
[美] 乔什·韦尔特曼 著
汤珑 译
中信出版社
目录
序言
前言 那个曾经叫作“广告宣传”的工作
第一部分：广告的神秘目的
广告宣传就是为了让人开心
广告有用吗？
关于骗子的真相
以退为进
营销还是引诱？
撒点儿兴奋剂
品牌不是魔术，是算术
一个问题，四个答案
知易行难
第二部分：跳出思维禁锢的四种神秘方式
四个基本问题
这是什么？新品介绍型广告
故意遗漏信息
我为什么现在需要它？鼓励试用型广告
它有何与众不同之处？强调特色型广告
一个色号的差别——佳人茱莉
还有谁觉得它不错？互敬互爱型广告
重要的不是我，而是你
零和博弈中的负面信息
围剿中生存
满意≠品质
一切顺利时还能做什么？
第三部分：隐藏的动机、目的、陷阱和技巧
选择，匹配，期待
利润还是销量？
我的动机是什么？
大创意、致命创意和创意杀手
广告是个工具箱：选择你要的工具
铁板不热而牛排飘香
别再给我内容了，我受够了
动机有三，请任选两种
好主意！现在请把它卖出去！
为自己做事
展示你的创意将如何改变对方的世界
消极中的积极
他们不是来看道具的
你是答案，不是问题。请表现得可信些！
他们输不起什么？
学会急流勇退
关于创意展示的最后几点建议
第四部分：网络诱导的隐秘一面
媒介信息
罗马不是一天建成的
迷你媒体大亨的使命
梅特卡夫定律
网络旅行者：一个英雄的四个故事
不好意思，你能退出我的电影吗？
被疯狂转发是互联网在为全新可能性鼓掌
情感的领航者
鳟鱼、瑞士军刀、iPad和YouTube
致谢
序言
乔·哈姆
乔什·韦尔特曼是美剧《广告狂人》（Mad Men）的幕后英雄。除了服装、女人和烟酒，乔什在一个近乎名正言顺地以赚人眼球为目的或至少可称为夸张的行业里为世界提供了一个可靠的基础。
唐·德雷柏
[1]

在行业中独当一面，是因为乔什对自己的工作的确在行。乔什作为一名真正的创意总监，曾策划真正的广告营销活动、销售真正的产品，他丰富的职业经验让电视剧表现更真实、更有深度，也引发了观众对德雷柏这个以思考和创造为生的角色的共鸣。乔什的贡献对于剧中人物和故事情节来说都是弥足珍贵的。
人们常常问我关于广告的问题或想索取建议。我一概回答：“你知道我演的创意总监是虚构的吧？”这通常只是为了掩盖我后续言论中的无知或愚蠢。从今往后，我会把此类问题转给乔什回答。
[1]
唐·德雷柏是《广告狂人》中的一个人物角色，由乔·哈姆饰演。——编者注
前言
那个曾经叫作“广告宣传”的工作
这个工作就是要通过文字、画面、故事和音乐促使某人在某处做某事。在过去那个基于工业和大众传媒的消费经济中，这个工作叫作“广告宣传”，《广告狂人》呈现了这一切。在基于服务和社交媒体的现代信息经济中，这个工作就叫生活，每个人都要生活。
曾几何时，为产品和服务做公共宣传、促成生意、让客户开心是麦迪逊大道广告总监的工作。唐·德雷柏看似对如何做好这份工作得心应手。因为他知道广告背后的商业目的是什么，也知道如何打造有见地和有说服力的信息。还有一个专家团队协助他选择最合适的媒介。
在现如今的信息经济中，说服力依然是该行业的通行证，然而说服别人却不再仅是创意总监和广告投放优化人员的工作了。它现已成为每个人的工作。在信息经济中，我们倾尽时间和精力试图让别人做这个或做那个。不论是跨国公司的CEO（首席执行官）在社交媒体上树立形象，还是青少年在社交媒体上秀炫酷的牛仔裤，每个人都要有能力有效地说服他人，不论说服的对象是老板、男友、客户还是某个委员会。
问题是，现在大多数人都不像《广告狂人》里的唐·德雷柏那般对打造信息或采取行动有足够的信心和决心。两件事制约了他们。其一，大多数人对说服力法则的了解都远远不及对说服方式的了解。他们不确定什么样的信息才具有说服力，但是他们知道怎么用智能手机打出140个字符，瞬间发送给千百万人。其二，新数字媒体技术的瞬息万变使说服这项任务变得困难，即便是对于那些了解说服力法则的人而言。这是因为现如今说服方式空前多样。媒介的变化影响了“在某处”工作这个因素。数字媒体革命带来了各种狂热，大量金钱，高科技公司上市，混乱，毁灭。那些试图“让某人在某处做某事”的人有可能会忽视“让某人”和“做某事”这两个因素。
李·克劳是TBWA/媒体艺术工作室（Media Arts Lab）的总裁和创意总监。他曾为苹果、日产、劲量电池、宝路宠物食品等公司筹划备受好评的多媒体广告营销活动。可以说，克劳是史上最有名、最成功的创意总监。当近期被问到广告业的现状时，他回答：
我们对如何利用新媒体还知之甚少。大多数客户对于选择哪种媒体，为什么选择这种媒体，以及如何使用这种媒体深感困惑。他们都认为新媒体世界中存在能让他们省钱或笼络消费者的高招。
本书会提出一些全新的沟通法则，帮助你找到更有效、更有说服力的策略，并且了解在瞬息万变的科技和消费者需求中如何定位。
若非被《广告狂人》聘为他们的广告专业内容顾问，我是不会写这本书的。我的工作就是确保这部剧能准确地描述制作广告和服务客户的过程，并且保证故事情节在时代、人物和生活背景方面的真实性。我之前并不知道自己对广告有多少了解，也没想过自己是如何做广告的，直到我需要向《广告狂人》的导演马修·韦纳以及编剧和制片人解释这一切。
在创作室里，马修会不停地问我和另一位广告专业内容顾问鲍勃·莱文森：“这种情况下他们会怎么做？”马修和其他编剧在创作电视剧而不是广告。他对唐·德雷柏对着窗外发呆时脑子里在想什么并不感兴趣。他只关心那些可以被看到、听到和有剧集张力的东西，只关心如何讲出更好听、更吸引人、更出人意料的故事。
在7年的时间里，我一直在思考要如何描述施展说服力的过程。这让我对如何创造和营销能引起共鸣和振奋人心的概念产生了深入的见解。关于什么是法则，什么是潮流，我想了很多。关于“让某人在某处做某事”，《广告狂人》中呈现的20世纪60年代麦迪逊大道和现如今的社会有什么共通之处吗？而又有哪些宣传、说服方式和创意风格还停留在60年代呢？
现如今我每走进 ............

书籍插图：

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