一切行业都是娱乐业 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

版权信息
书名:一切行业都是娱乐业
作者:[美]斯科特·麦克凯恩
译者:张媚
出版时间:2019-01-01
ISBN:9787508636481
中信出版集团制作发行
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推荐序
什么是好的用户体验？
说今天是一个体验为王的时代，一点儿也不过分。
做大众消费品的人可能已经感觉到了，今天消费者的话语权越来越强，如果你的产品做得好，不久就会被口口相传；如果你的产品做得烂，不久就会有骂声一片。所有这一切在过去都是不可想象的。但今天，每个人都可以发布信息，每个人的声音即使弱小，也总能被别人听到。在互联网时代，产品是否能够成功，用户体验越来越关键，用户买了你的产品，并非与你结束了交易。恰恰相反，当用户拿起你的产品，使用你的产品的时候，用户的体验之旅才真正开始，而用户的体验之旅是否愉快，将直接影响到你的口碑，影响到你的销售。
有一个叫斯科特·麦克凯恩的美国人遇到了这样一件事：他要到美国一个城市给一群商业领袖做演讲，但很不幸，他装西装的行李箱被航空公司塞进了另一个航班。于是，在演讲前的最后一小时，他试着通过电话，让一家叫作Men’s Warehouse的男装品牌店根据他的尺码准备西装。此前他只听说过这个品牌，但从来没有买过它的服装，而在这次紧急情况下体验到的服务，让麦克凯恩彻底成为该品牌的忠实顾客。
很简单，因为Men’s Warehouse反应迅速，服装质量相当不错，且同时提供了藏青色和炭黑色两套西装供他挑选，不仅让他如期完成了演讲，而且完全超出他的预期。
斯科特·麦克凯恩就是《一切行业都是娱乐业》一书的作者，这本书的英文名字是：“All Business Is Still Show Business”。他认为所有的行业都应该像娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是销售用户体验。
娱乐业是一个很神奇的行业，比如你花了100美元到拉斯维加斯看了一场秀，或者花了70块钱看了3D版的《泰坦尼克号》，走出来虽然两手空空，但是你很开心，甚至会向亲朋好友炫耀。其实，娱乐业卖的就是两个字：体验。它没有实物可卖，所以必须要把体验研究到极致，因为它的用户除了当时的感觉和之后的回忆，其实什么都没有得到。像迪士尼、皮克斯、柏林爱乐交响乐团，还有太阳马戏团、魔术师大卫·科波菲尔等，其实都是一流的用户体验销售大师。
《一切行业都是娱乐业》这本书对我的启发蛮大。在互联网行业工作十多年，经历过很多失败和挫折，我越来越体会到用户体验的重要性。到底什么才是好的用户体验，也是一个学无止境的话题，特别值得我们这些互联网行业中的人去学习、讨论。
我认为，好的用户体验，一定得具备下面三点：
第一，要超出用户预期，能够给用户带来惊喜。
作者讲到过这样一个故事：拉斯维加斯有一家酒店，顾客退房结账完毕准备离开的时候，酒店会为顾客提供两瓶饮用水。因为退房的客人驾车去机场，中间要途经40分钟的荒漠，天气很热容易口渴。这家酒店的回头率特别高。这两瓶水根本不值多少钱，但是它超出了顾客的预期，让顾客感动。你想，账都结完了，你跟酒店都没啥关系了，人家还送你两瓶水，你会是什么感觉？
我想到的另外一个案例是汉庭。当年汉庭为每个房间配备了五种枕头，适合不同的人睡眠，它是国内第一家这么做的经济型酒店。按理说，这也算不上什么革命性创新，但确实会让顾客在打开衣柜的时候感到惊喜，完全超出他们的预期。
第二，好的用户体验要能够让用户有所感知。
用户体验，过去一直被理解为产品的外观和包装，这是不对的。产品体验贯穿在用户使用产品过程中的每一个细节，做得好就能成为产品制胜的关键。很多人做生意，一上来就要谈企业战略，对此我非常不认同。企业发展到一定程度，肯定会根据前期积累的资源规划企业的发展方向和对所在产业的影响。但是，企业战略绝不能高置“云端”，所有的企业战略都一定要具体到你的产品如何解决用户的问题，如何让用户使用起来感到愉悦这些方面，对我来说，这是非常重要的产品观。
好的用户体验，必须能够让用户有所感知。
曾经有一家著名的电信公司，其策划的产品卖点是它的手机绿色无辐射。但这个卖点很不成功，因为手机的绿色无辐射，消费者根本无法判断、无法感知。可能它确实是绿色无辐射的，但消费者看不到，看不到就等于没有。后来，这家公司又策划出防窃听的卖点，但可惜，能不能防窃听同样无法验证，而且普通老百姓对手机窃听根本就无所谓。
我不是说绿色无辐射不重要，也不是说防窃听对某些人不重要，而是说必须创造出或者找到一种形式，让用户能够感知到你的这些技术带来的好处。对于技术，我的观点一直是，真正牛的技术，应该是像皮克斯动画一样，隐藏在每一幅画面的背后，其带给人们的是愉悦，是欢乐，是回味无穷。
第三，好的用户体验，必须从细节开始，并贯穿于每一个细节。
是什么让斯科特·麦克凯恩成为Men’s Warehouse的忠实顾客？是店家响应迅速吗？我觉得不是，而是这家店在极短的时间内就为麦克凯恩准备了两种颜色的西装——藏青色和炭黑色，质地都相当不错，而且还准备了配套的领带、衬衫和皮鞋。
这就是细节的魅力。我经常拿这个方法去观察各行各业，结果一看不得了，有些商家觉得自己的产品已经做得相当不错了，但其实你的用户也许是不得不接受你的产品和服务，而你还没有意识到你有很多做得不到位的地方。如果这些差强人意的细节能够得到改善，那么更新换代的用户体验可能就会为这些商家带来很好的口碑传播。
比如，一家很高档的五星级酒店，住一晚要2000元，但上网居然不免费，一连网就要180元。又比如，飞机头等舱票价已经很贵了，但其提供的餐饮仍然令人难以下咽。更可笑的是，这样的企业天天讲顾客第一，用心服务，但连这些细节之处都没能改善，谁还愿意去住这样的酒店，坐这样的航班？
仅仅是一个细节之处的不足，有时就能把下大力气、花大成本在电视、报刊上投放的品牌广告给毁掉。
其实我不懂餐饮，不懂航空，也不懂商旅，但是在与其他行业的朋友交流时，在换位思考之后，我发现无论是虚拟服务，还是实体服务，商家提供服务的 ............

书籍插图：

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