数字营销：6堂课教你玩转新媒体营销 - (EPUB全文下载)

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版权信息
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书名：数字营销：6堂课教你玩转新媒体营销
作者：阳翼
出版社：中国人民大学出版社
出版时间：2015年9月
ISBN：9787300218762
本书由中国人民大学出版社授权得到APP电子版制作与发行
版权所有·侵权必究
序言
进入21世纪以来，随着数字技术的不断发展，消费者的生活方式发生了翻天覆地的变化，微博、微信、微电影、虚拟游戏、移动支付、电子商务等如影随形，占据着我们的生活空间，“数字化生存”已然成为现实。消费者在哪里，营销就应该到哪里！作为以消费者为中心的现代营销，也不可避免地发生着革命性的转变，企业已经越来越多地将它们的营销预算从传统媒体转向数字媒体。以宝洁为例，宝洁目前的数字广告支出占到总营销预算的25%~35%，在美国市场的占比更是接近这一范围的上限，而且未来几年这一数字还将继续攀升。
事实上，不仅是企业，其他各种组织，包括政府部门，事业单位（如大学、医院），公益组织等，都在顺应这一潮流，把营销的主阵地逐步向数字媒体转移。也正因如此，数字营销 [1]成为当下的热门话题，人们都在追问：如何在数字时代获得持续的营销竞争力？
为了应对新的营销环境，我们撰写了本书。我们将全书
内容划分为6堂课，涵盖了社会化媒体营销、移动营销、微电影营销、虚拟游戏营销、搜索引擎营销和电子商务营销等当今数字营销领域的六个重要方面。各部分对特定数字营销工具的概念定义、演变历程、使用价值、营销策略和发展趋势等作了详尽的介绍。同时，各部分都配有该领域的最新典型案例，供实战参考。
本书从酝酿到付梓历时近两年，倾注了我们大量的时间和精力，虽七易其稿，精益求精，但囿于水平，加之数字营销领域的快速变化，仍难免疏漏。不当之处，还请读者不吝指正！
注释
[1]简而言之，数字营销（digital marketing）就是使用数字媒体渠道来推广产品和服务的营销活动。
第1堂课社会化媒体营销
宝骏汽车：最伙伴，最懂你
宝骏是上汽、通用、五菱三方股东集合各自的优势着力打造的适合全球新兴市场的乘用车品牌，其品牌定位为“可靠的伙伴”。通用汽车（中国）总裁甘文维将宝骏列为与雪佛兰、别克、凯迪拉克并驾齐驱的通用在华的第四大品牌。作为自主品牌，2013年8月，宝骏汽车迎来了上市两周年的日子。值此，宝骏汽车推出“最伙伴，最懂你”微博好友大搜索全民微博互动活动。活动紧扣“可靠的伙伴”这一品牌理念，以“最伙伴”为主题，联合新浪微博，通过寻找和测试两个方向，让网友回顾以往的那些伙伴，并从中寻找到自己真正的“最伙伴”。通过话题内容的巧妙融合，利用微博、论坛等多种网络传播方式，打造了一个“宝骏=最伙伴”的概念，扩大了品牌知名度，也提升了宝骏在广大受众人群中的品牌影响力。一场关于微博好友大搜索的活动，在2013年的夏天办得如火如荼，参与人数和话题传播数量都与日俱增。
活动上线以来，#最伙伴最懂你#微话题页面的参与量达到150万之多，活动参与人数突破126万，不得不说是7汽车品牌活动的奇迹。宝骏汽车也吸引到了近百万粉丝的关注，其官方微博的曝光度及活动品牌的参与度更是出奇的高。
麦克卢汉曾经说过，媒介是区分不同社会形态的重要标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告了一个新时代的来临。互联网的高速发展，再加上手机、平板电脑等移动终端的普及，使社会化媒体的使用越来越广泛，它在改变人们媒介使用习惯的同时也颠覆着人们的生活方式。基于“使用与满足”的传播学理论视角，社会化媒体可以满足人们的认知、获取信息、消遣娱乐等需求。“今天你‘刷’微博了吗？”“帮忙赞一下我的朋友圈状态呀，亲！”“快分享我的相册，特别好玩！”简简单单的几句话，反映的是数字时代社会化媒体给人们的生活方式带来的影响。那么，到底什么是社会化媒体呢？
社会化媒体时代
社会化媒体（social media）是以互动为基础，允许个人或组织生产和交换内容，并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构是关系网络，表现为一种组织方式。 [1]简单地说，它就是用户信息分享和社交活动的平台，或者可以定义为基于用户关系的内容生产与交换平台。 [2]
2012年4月9日，尼尔森在线研究（微博）发布了中国社会化媒体全景图（见图1—1），统计了100余家国内社会化媒体网站，并细分出20种类型。研究认为，社会化媒体已不同于传统意义上的媒体，从以新浪微博为代表的微博类网站，到知乎等问答类网站，甚至如淘宝等电子商务服务，都可看作社会化媒体的一部分。这20种类型分别为：微博、问答网站、电子商务、相亲网站、即时通信、社交游戏、商务社交、音乐分享、图片分享、签到、博客、社交网站、团购网站、社会化书签、RSS订阅、百科网站、消费点评、轻博客、视频分享及论坛。
图1—1 中国社会化媒体全景图
当今，国内主流的社交类应用主要分为三大类：以微信为代表的即时通信、微博和社交网站。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，截至2014年6月，三大社交类应用中，即时通信在全部网民中的覆盖率为89.3%，其中微信覆盖率为65%；社交网站覆盖率为61.7%，微博覆盖率为43.6%（见图1—2）。
图1—2 2014年中国各社交类应用覆盖率
在社会化媒体快速发展之际，该如何利用其做好营销工作呢？实际上，社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客或者其他互联网协作平台来传播和发布信息，从而形成的营销、公关和客户关系管理的一种方式。我们已经知道，社会化媒体的发展是近年来互联网普及的产物，不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的微博、微信以及人人网，都极大地改变了人们的生活，将我们带入了一个社会化媒体的时代，所以，做好社会化媒体营销已成为每个企业必须面对的挑战。
注释
[1]参见田丽、胡璇：《社会化媒体概念的起源 ............

书籍插图：

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