建材家居营销除了促销还能做什么 - (EPUB全文下载)

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建材家居营销：除了促销还能做什么
作者：孙嘉晖
出版方：博瑞森图书
目录
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导言
第一章 建材家居行业现状：繁荣后的寂寥
第一节 一个真实故事的领悟
第二节 行业路径，一起走过的日子
第三节 行业的格局
第四节 思考和回答
第二章 销售与营销：卖货就是硬道理
第一节 新常态：销售的困境
第二节 先从简单的营销切入
第三章 建材与装饰：我们是卖什么的
第一节 为什么要装修
第二节 为什么德国和日本的家装这么火
第三节 我们到底在卖什么
第四节 生存还是死亡？这是一个值得思考的问题
第四章 从产品到商品：实与虚的纠结
第一节 位置决定想法：商品的不同属性
第二节 虚实兼备：不“裸奔”的哲学
第三节 一站式、一体化装修解决方案，叫好不叫座
第四节 商品哲学
第五章 线上与线下：等死还是找死
第一节 家居建材和装修装饰行业可以做电商吗
第二节 经销商的愤怒
第三节 触网，需要一点门道
第六章 产业链：从产品营销到全流通
第一节 两大理论的碰撞
第二节 实体产业的思维误区
第三节 有机的分销渠道
第四节 大流通
写在后面：“革命尚未成功，同志仍须努力”
导言
一、本书的写作初衷
关于家居建材行业营销，特别是针对方法论和操作细节的书籍已经足够多了，这里不再重复。笔者曾经从事过机械、电子、通信、物流、快递等多个行业的营销和管理工作，加之在家居建材行业里的木业、厨卫、安防、家具、贸易、采暖等细分行业的经历，算下来也有二十几年了。客观地说，家居建材行业营销工作水平相对于其他行业应该处于中等水平，不先进也不落后，但问题是我们的营销模式基本上停滞了。以木地板和家具行业为例，自从二十世纪前十年甲醛风暴刮过之后，也就只剩下促销活动了，曾经使业者趋之若鹜的整体家居和电商营销也是举步维艰，而且近一两年电商也在大步后退。
迫于经营的压力，我们沉浸于日常的营销工作，反而对关键的行业营销本质的思考少之又少。为了降低成本和风险，我们习惯于模仿其他家电、汽车、食品等貌似雷同的行业，而又迷失于简单的模仿中，失去了对营销和行业双重本质的把握，甚至困惑于应该学谁、不应该学谁。
在互联网时代，我们总想“一口吃个胖子”，这种心态和理智思维之间的矛盾使我们进退维谷，甚至有些不知道营销该怎么做了，那个看不到的“营销天花板”好像离我们也越来越近了。
本书试图探索一个“革命”，一个家居建材行业营销的“革命”，特别是革命的方向和缘由。让我们从零开始，从营销和行业的本质开始，通过回顾和思考来找寻行业“营销天花板”的突破口，实现家居建材行业的营销革命，抑或仅仅是适度的改良也是好的。
二、本书给谁看
笔者本来就不想此书包罗万象，如果您能从中得到一两点体会，笔者也就很欣慰了。如果您是以下人员之一，那此书肯定非常适合您：
1）家居建材行业的企业家、管理层。
2）家居建材行业的营销人员、销售总监等。
3）行业内的渠道经销商。
4）行业协会和相关其他从业者。
还有其他人员也可参考此书：
1）家居建材市场部、营销人员等。
2）家居建材销售终端的销售人员等。
三、本书的特点
首先，本书不是工具书。本书旨在传达可以举一反三的思想，而不作为亦步亦趋的操作手册，主要的目的是希望引起读者的思考并能够使读者在自己的实际工作找到目标、方向和路径，而不是告诉如何迈过眼前这条沟。虽然书中也会涉及一些具体的操作方法，笔者还是希望读者能够因地制宜地看待这些方法。
其次，书中包含了大量的案例，均是笔者经历过的真人真事。即使出于一些考虑隐去了企业、人物的名称，也请大家相信案例的真实性。笔者更加希望的是这些案例能够供您借鉴，给您带来一些启发，不再重复前人的失误，这才是这些案例的真正意义。
最后，做加法。营销是一门艺术，而不是科学，这里面没有标准答案。书中提出的很多解决方案只是基于笔者的经验和思考，未必适用于所有人，而且还故意让某些“答案”留有余味，希望能够引起各位读者的思考，让读者自行补充。笔者的答案能够给大家添砖加瓦也就足够了，就像笔者在给营销人员进行培训时经常说的第一句话：“我是做加法来的。”
第一章　建材家居行业现状：繁荣后的寂寥
第一节　一个真实故事的领悟
一、PD地板的故事
PD地板（以下简称PD）是一家木地板企业，是行业的先行者和领导者之一，曾经开创了行业内多个“第一”，如第一个从欧洲引入强化木地板，第一个引入木地板健康的概念，PD地板还是率先引入锁扣企业，其促销活动的模式为行业内教科书式的经典。
它的发展经过了两个十年的阶段，在完成了第一个十年的发展之后，又率先引入了实木复合地板的品类。第二个十年，在巩固木地板产品市场的同时，又发展了家具、衣柜、木门等品类，向着综合性木业企业的发展大步前进；与此同时，它的分销网络遍布全国，2000家以上的高品质终端店面在经历凤凰涅槃后纷纷成为各个建材市场的标杆；金字塔式的区域独家代理模式，团结了一大批具有极高忠诚度和素质的经销商；其PD品牌业已成为行业的领导者，基于品牌忠诚度、品牌知名度、品牌品质、品牌联想四个维度的品牌资产已超过一百亿……一切好像顺风顺水，美好前景广阔，然而问题来了。
1.产能和库存
经过第一个十年的快速发展和资本的累积，PD建设了大型的生产工厂，形成了数千万平方米的产能，然而因为工厂、渠道、市场的物流配置错位，如何消化工厂产能一直是令企业管理层头痛的问题。各级经销商作为市场和厂商之间的纽带，不得不承担起了消化库存的艰巨任务。很多时候渠道的库存远远大于市场销售的单位时间流量。经销商们因为中间库存巨大而占压了大量资金，却敢怒不敢言，这其中的原因就是PD“店大”和金字塔式的渠道模式。
2.促销活动
“不促不销”在这家企业表现得最为彻底。以往促销活动的成功模式也教育了消费者，使客户们纷纷捂着钱包，等着下一场促销活动。PD推出的高端实木复合地板和其他品类的高端产品也深受其害，不得不连续推出低端产品来迎合“促销客户”，本来设计利用高端产品提升品牌和企业层级的初衷也未能实现。
3.吃老本
PD经过第一个十年的艰苦创业，通过持续不断的市场推 ............

书籍插图：

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