广告管理学 - (TXT全文下载)

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书籍内容：

目　录
自序
第一章　广告概说
第二章　广告发展简史
第三章　广告市场
第四章　广告心理学（1） （2）
第五章　广告技术（1） （2）
第五章　广告技术
第六章　广告媒介
第七章　广告程序与广告策划
第八章　市场调查（1） （2）
第九章　广告策略
第十章　整体广告策划
第十一章　广告组织
第十二章　广告管理学（1） （2）

・关于本书

□ 作者：孙有为

自序

　　我非常喜欢我所从事的这个五彩缤纷的万花筒般的广告行业。我认为，任何一个多才多艺的“能人”，投身于广告行业，其才能都会得到多方面的发挥，但同时也清楚地认识到，广告工作确实不是任何一个人都能胜任的。广告是一门综合性科学，又是一门艺术。成为“广告人”，确实是一个终其一生的过程。
　　我国的广告历史悠久，在历史上曾居世界领先地位，世界最早的印刷广告就是在我国北宋时期出现的。但自从现代印刷技术、电子技术出现并高度发展后，我国的广告就远远地落后了。当然，我国商品经济不发达也是重要原因。单从现代广告角度考察，美国的广告公司1917年已开始为客户提供全面服务了，而我国目前广告公司代理的广告其计划性和针对性都还较差。
　　我国的广告事业在80年代初得以振兴，并迅猛发展。正是因为其发展过快，广告理论的建设和人才培养没有跟上来，目前的广告行业发展出现了很多问题。面对这种情况，作为广告工作者实在心急如焚。
　　现代广告理论源于西方发达国家，由于社会制度和经济文化的不同而难以完全适用于我国。我们广告工作者必须研究适合中国国情的广告理论，以适应我国广告事业的迅速崛起，促进商品经济的健康发展。基于此，我尽自己所能，编著了“广告世界”这套丛书，以略改目前广告理论书籍极其匮乏的情况。
　　几年前，我对世界著名的广告大师詹姆斯・伯思克的《广告的最伟大工具》，大卫・欧格威的《广告人的自白》、汤姆・狄伦的《广告创作过程》等论著及李奥・贝纳、乔治・葛里宾、罗瑟・瑞夫斯等人的广告经历发生了浓厚的兴趣，从中吸取了大量的营养，这使我从事广告工作受益非浅。
　　我国广告前辈为我国广告事业的发展做出了巨大的贡献。我非常喜欢读徐百益、傅汉章、邝铁军、杨荣刚以及台湾的颜伯勤、虞舜华的著作。本次出版的这套丛书吸取了他们部分研究成果。
　　一本新书的出版，其价值在于是否继承和发展了现有理论，是否有新见解。我认为丛书的内容具备了以上两点，并包含了我自己对广告活动的理解和实践经验。因此，我相信，这套丛书对读者具有一定的实用价值。
　　吴文才是经济学科硕士毕业生，是已有一定成就的青年学者，近年已编著专业书籍10余本。在本书的编著过程中，在收集、整理资料等方面他做了重要的工作。
　　编著期间，还承蒙中国国际广告公司副总裁孟德意和金子泓经理、唐忠良经理等各位前辈为本书的修改、核对做了大量的工作，使这套丛书得以迅速脱稿。在丛书的编著过程中，夏宝荣、孟维绍、李峰、韩虹、张红军和成寅等都做了大量工作。在此，对他们的帮助与支持表示深深的谢意。
　　这套丛书，我将本着为提高广告理论水平、促进商品经济的发展做出自己的贡献之宗旨，继续写下去。
　　由于本人能力有限，其中错误之处在所难免，祈望广告前辈和各位同仁本爱护之心，不吝指正。
孙有为
1990年10月于北京

第一章　广告概说

　　当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。
　　广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。
　　随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。
第一节　广告的概念
　　一、广告的定义
　　所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。
　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300―1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：
　　我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
　　中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
　　美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告 ............

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