零售4.0时代 - (EPUB全文下载)

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版权信息
书名:零售4.0时代
作者:王晓锋 张永强 吴笑一
ISBN:9787508652078
中信出版集团制作发行
版权所有•侵权必究
序 无缝零售——零售业的现在和未来
消费者主权时代已经来临。
互联网技术的突破与创新，彻底改变了消费者的行为方式和购物模式，使得消费者拥有了极其广泛的信息来源和前所未有的选择权，消费者购物也开始呈现全渠道、全天候、个性化的特点。作为SoLoMo（社交+本地+移动）型消费群体，消费者们会经常通过在多个线上线下渠道频繁切换的方式完成商品挑选、购物决策和交易购买。
面对消费者之变，零售企业应如何应对？实践证明，建立无缝零售模式是正确的选择。无缝零售就是零售企业为了适应消费者主权时代，将线上线下各种渠道资源进行整合，为满足消费者需求、提升消费者体验和提高商家品牌形象，而实践的一种经营战略。
技术进步推动消费者主权时代的到来
科技进步日新月异，而互联网技术的突破与创新，无疑是其中最大的亮点之一。在硬件方面，以智能手机、平板电脑为代表的智能终端设备全民大普及，高科技产品及应用不断投向市场；在软件方面，3G网络方兴未艾，4G网络闪亮登场，各种智能操作系统、APP开发及应用层出不穷，“云计算”“大数据”等已然成为新时期最热门的词汇；在相关技术的开发及应用方面，商品数字化技术（二维码）、移动支付技术、基于位置的服务（LBS）等不断地渗透到人类的生产和生活的方方面面。
互联网技术的突破与创新，影响和改变了消费者的购买行为特征。
我们经常看到这样的生活场景：张三在书店里看到一本书，书店不打折，他拿出手机扫描一下该书的条形码，手机里出现了该书的信息以及购买渠道，网上的价格非常便宜，于是他在网上下了单，第二天就收到了书。李四计划购买一台空调度夏，他首先在网上选好型号，由于不确定该型号的外观尺寸、性能等，他趁周末来到电器城，详细了解了一番，之后回到家放心地下了单。王五和他女朋友周末到某大型购物中心逛街，一起吃完午餐后，他们还想看一场电影再回家。王五拿出手机，登录高德地图客户端，通过“附近影院”和“热映电影”了解到附近电影院正在上映的电影，他还通过在线快速选座预订了座位，并通过支付宝在线进行支付。
……
总之，互联网技术的突破与创新，使消费者的购买行为发生了极大的变化。他们倾向于通过社交媒体网络接收和了解信息，并热衷于和他人分享互动；他们追求网络空间的自由、平等与开放；他们希望购物不受时间、空间等的限制，期待能24小时随时随地购物；他们追求极致的购买体验，是个性化的消费者。
在早些时候，甲骨文公司面向18~60岁的消费者进行了一次以“体验式零售演变”为题的市场调研。结果显示，54%的受访者认为个性化非常重要。在中国，消费者的个性化需求更加凸显，87%的受访者都认为个性化很重要。从调查中还可以了解到，当前消费者的个性化需求主要体现在希望通过移动设备获得便利的电子商务体验，购物车可以跨越所有购物渠道，以及购物能够得到快速响应。
建立无缝零售模式，更好地适应消费者主权时代
为了更深入地了解中国消费者，德勤公司在2014年展开了多角度的调研，包括在中国主要的一二线城市进行问卷调查，对多名消费者进行深入访谈，以及进行神秘访客调查等。之后在总结对26位消费品及零售业企业主管的访谈，以及综合分析国内外17家领先企业案例的基础上，德勤公司给出了对中国消费者的客户体验的更深入的观察结论。
其中一个主要发现是：中国消费者对于客户体验的要求已大幅提升，但中国企业普遍未能跟上变化的步伐。
而以消费者为中心建立无缝零售模式，能为消费者提供更好的购买体验。消费者在购物过程中感受到的便利性、快捷性、经济性等，会使购物成为一种乐趣。
建立和完善无缝零售模式三部曲
上海六韬三略营销咨询机构（以下简称“六韬三略”）在长期从事零售咨询实践和理论研究的过程中总结出，在互联网时代，对零售企业最重要的就是经营好消费者关系，即建立和完善无缝零售模式三部曲：首先是建立全渠道，找到消费者；其次是提升他们的购买体验；最后是强化和他们的关联，即实现从“弱关系”到“强关系”的转变。简言之，找到消费者，提升他们的体验，强化与他们的关联。
建立全渠道，找到消费者
移动互联网的实质，就是实现企业和消费者之间接触的广度和深度的最大化，要做到这一点，一是使触点数量不断增多，二是不断强化触及深度和互动性。
在传统的互联网时代，电子商务无论其增长速度有多快，都要面临“增长的极限”。这个极限是由传统互联网的特性决定的——个人电脑的非移动性决定了顾客与厂商之间的触点及交易、支付方式最终是有限的。但是在移动互联网时代，这个“增长的极限”被打破了。日益强大的移动终端及其应用，为顾客提供了全息化触点。
围绕一个消费者，整合线上线下各种资源，打通和他接触的N种触点，为他提供n种无差别一致性的服务，这就是所谓的“全渠道1+N+n”模式。
所谓“打通”，一是打通多种购买渠道，把产品推送给消费者；二是打通多种新型媒介通道，把信息推送到消费者面前。
打通多种购买渠道，即根据消费者全天候、全渠道、个性化的购买习惯（他们希望随时随地购物），为他们打造各种购物的路径，包括实体店、网店、移动终端、社交商店等，让消费者无论在何时何地，只要有购物的需求，就能够随时随地购买，让商家的商品把消费者“包围”。
打通多种新型媒介通道，即在消费者获取信息的路径上，建立全方位的媒介或信息触点。我们知道，现在的消费者更偏好于通过搜索引擎、社交媒体网络了解产品和商家的信息，他们大量地“聚集”在社交网络平台上。那么作为零售企业而言，一方面，在沟通的理念上，不能像过去那样以自我为中心，而是要更多地倾听消费者的声音，要以更加开放的心态，将自己放在一个和消费者平等的位置上，就像小米那样，与消费者做朋友；另一方面，在具体的操作层面，要注重通过社交媒体平台（如QQ空间、微博、微信、社区论坛等）推广自己的产品与服务，同时要十分珍惜自己在社交网络上的口碑。
和消费者建立N种触点，把商品呈现在他们面前，把信息推送到他们眼前，这只是 ............

书籍插图：

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