腾讯公关法 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

[1]数据来源于腾讯公益网，基金会简介http：//gongyi.qq.com/a/20090106/000001.htm。
[2]任正非在其《管理的灰度》一文中提出：“一个企业的清晰方向，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出的，方向是随时间与空间而变的，它常常又会变得不清晰。合理地掌握合适的灰度，是使各种影响发展的要素。”
[3]节选自《X光下看腾讯》。
前言
在决定创作《腾讯公关法》的时候，我们曾经问过许多与腾讯打过交道或正在接触的媒体人士：如何评价腾讯公关？他们大多都会提高嗓门说：“腾讯是一家产品型公司，它的公关好像没什么可说的。”
这不得不让我们产生怀疑，难道腾讯真的没有公关吗？如果大家都认为腾讯公关不够强，为什么还要研究它？我们做一本书，如果不是为了让读者能够从中得到一点什么，那为什么而做呢？
带着这样的困惑，我们走进了腾讯公关。和我们同行的，有两位资深媒体人和一位财经作者。我们结伴而行，从外向内“包围”腾讯公关，试图挖掘它隐藏的价值。
意料之中的是，尽管已有海量的关于腾讯的报告、报道以及图书作品，比如《腾讯传》《腾讯方法》《腾讯之道》《X光下看腾讯》等，但专门研究腾讯公关的少之又少，只能找到一些只言片语。
而意料之外的惊喜是，腾讯公关并不像人们所说的那样零散。相较于许多一出生就有非常强大的公关力量的企业而言，腾讯让我们看到了一家企业的公关思维从无到有、从稚嫩到成熟的全过程。
这种生长的轨迹，让人备觉珍贵。
为何腾讯无公关？
1998年，当马化腾和他的伙伴们在深圳华强北赛格科技创业园落户的时候，一门心思想的是开发一套虚拟寻呼系统，而腾讯创始团队也围绕着这套新系统而组建。
在五位创始人中，马化腾和张志东都是技术男；负责市场销售的曾李青，曾在电信局下属分公司担任市场部经理多年，拥有丰富的市场资源；许晨晔，在深圳的电信数据通信局做专业技术工作；陈一丹，在深圳出入境检验检疫局工作。
从这份核心成员名单里可以看到，技术人才占了一大半，没有任何公关的影子。按照如今创业公司的配置标准来看，没有公关的团队是不合格的。然而，就是这么一支“不合格”的创业队伍，在1998年到2004年之间，怀抱着外面纷纷扰扰与我无关的心态，埋头做事，顽强地活了下来。
诚然，对于当时的腾讯而言，有公关与没有公关，几乎没有差别。其原因有二：
第一，如果腾讯一直研发虚拟寻呼系统，搞网站设计制作、服务器存储空间、网络维护这些事情，公关对它来说的确不是必需品。
腾讯早期的这些产品，服务于B端用户，比如电信公司等，这些客户都是一个一个地去谈来的，因此不太需要依靠媒介的宣传，也没有必要浪费时间和金钱去维护公关形象。
这和华为在通信业务时代的表现颇为相似。众所周知，华为也是在有了面对消费者市场的手机产品之后，才脱掉了低调的外衣，慢慢地开始重视公关、品牌的建设。而如果不是OICQ的出现，腾讯的公关大门或许还会一直关闭。实际上，在OICQ诞生后的较长时间里，腾讯的公关大门也没有打开。
第二，公共关系学在中国的发展历程较短，中国企业公关意识普遍不强。
1983年9月，广州白云山制药厂组建了公共关系部，这标志着公共关系正式引入中国企业。巧合的是，几乎同时，互联网技术进入中国，并且在中国土壤生根发芽。之后的30年，尤其在腾讯、阿里巴巴等互联网企业崛起之后，信息传播技术飞速进步，这成为公共关系学发展的助推器。
20世纪90年代，公共关系学在国内还处于萌芽酝酿阶段，尚未真正快速推行和爆发。不过，在这一时期，已有企业家见识到了公关的威力。1997年，史玉柱的巨人大厦项目财务问题爆发，原本对其热捧的媒体立即变脸，责骂声铺天盖地。企业与媒体之间的沟通尚且如此，更不用说企业与同行、顾客、政府、社区等其他公众之间的关系了。
那时候，就连企业和企业家，在中国也是刚流行不久。1984—1998年，中国出现了两代企业家群体，第一代是以任正非、柳传志、张瑞敏等为代表的“84派”企业家，第二代是以陈东升、郭广昌为代表的“92派”企业家。他们带领的，是中国改革开放后最早的企业。
这群实干家们，整天带领着各自的队伍开拓崭新的天地，无暇对公共关系进行系统、专业的梳理。但是他们已经意识到，企业经营是一门沟通的艺术，企业只有处理好各方关系，才有可能寻得良机，而且他们也在有意识地训练一些公关方面的技能。很多聪明又勤快的企业家很快意识到了公关的重要性，从对外发声到联络各方关系，逐渐形成了比较规范的行为方式。
到了20世纪90年代后期，中国出现了以马化腾、马云、张朝阳、丁磊为代表的第三代企业家。这群创业者无疑是幸运的，他们有机会借助互联网技术的翅膀，在公共关系的辉煌时代尽情舞蹈。
阿里巴巴的公关向来名气大，被外界称为“公关第一天团”。2000年，阿里巴巴刚成立1年，马云就策划了名动天下的“西湖论剑”，在互联网圈名气大涨；张朝阳、李彦宏是留学归国人士，他们受到国外创业者的影响，在公关事务方面也有各自的主意。
然而，当互联网界的其他小伙伴们纷纷开启公关之路的时候，本土学霸马化腾正带着团队研究如何做一名优秀的产品经理。
1999年2月10日，在腾讯公司成立3个月之际，OICQ第一版本正式发布。4年之后，OICQ更名为QQ，有了可爱的企鹅形象，还成功推出了Q币、红钻、QQ秀……从产品设计到运营，腾讯所做的一切，堪称产品专业主义的教材范本。
在此过程中，腾讯一直用产品与外界对话。比如在QQ秀的设计上，腾讯为用户提供了丰富多样的选择：时尚女装、职业装、手链、手包、墨镜、项链、发型，甚至口红、眼影、眼型、眉型……用户可以随时更换自己喜欢的QQ秀形象。用户在使用QQ秀时，与腾讯发生了连接，腾讯也就达到了与用户沟通的目的。为了与用户更好地沟通交流，腾讯不断优化产品，把产品做到极致。
如果从产品运营角度来说，腾讯在创立初期就深谙其中的门道。建立产品与用户之间的情感关系，相信没有哪家公司比腾讯更在行。然而，产品运营虽然与用户也会有充分的沟通和交流，也要有外部形象的展示，也非常重视品牌建设，但并不能取代公关。对产品的固执坚 ............

书籍插图：

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