产品炼金术2_如何用产品驱动企业成长 - (EPUB全文下载)

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版权信息
产品炼金术.2，如何用产品驱动企业成长
作　　者：史贤龙
出　　品：博瑞森图书
目录
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自序 产品是企业的根基
第一章 重新认识产品驱动
第一节 产品概念的新定义
与过时的产品概念告别
产品是一个系统
第二节 产品驱动增长的本质来源
关注好卖的产品，而不仅仅是好产品
卖产品的五个“面相”
第三节 给顾客赤裸裸的利益
产品满足顾客需求是正确的废话
产品战争的胜负取决于哪个产品更有效地提供利益，而不是产品是否有需求基础
有销售力的产品利益的五种类型
第四节 锐利的竞争优势
静销力：自己“长腿”的产品是如何炼成的
比较优势：结果比方法重要
竞争优势产生产品静销力的三个关键点
第五节 鲜活的品牌元素
品牌元素传递审美的力量
补天需炼五彩石：品牌元素之原料
第六节 创新销售模式
放大产品的视界：内功不足外力补
产品品牌化路径：重要但不是唯一
渠道品牌化路径：无差异产品的硬支撑力
资源平台化路径：隐秘而强悍的销售模式
第七节 品类定位定未来
品类泡泡吹又破
品牌是产品挂上品类的“钩子”
占领品类的虚与实
品类定位要正确选择品类营销战略
第二章 产品驱动的四个引擎
第一节 策略化产品引擎
策略化产品：精确制导的战略武器
策略化产品的战略考量
策略化产品的本质：提供一个“必须购买”的理性逻辑
第二节 创新化产品引擎
技术创新性产品VS策略创新性产品
策略创新产品开创新品类、新产业
颠覆与回归：创新首先是一种经营意志
第三节 结构化产品引擎
结构化产品是实现规模化的核心驱动力
颠覆：结构化产品≠产品组合或产品线
重建一：结构化产品的三个目标——规模、盈利、份额
重建二：结构化产品规划路径
第四节 长寿化产品引擎
百年企业需要百岁产品的支撑
长寿化产品是具备“十项全能”的策略性产品
中国企业的世纪命题：从短命产品到长寿化产品
第三章 产品驱动三阶段
第一节 从无到有的产品战略
从无到有阶段的企业特点
从无到有的产品战略关键词：洞察、策略、聚焦
从无到有的成功心法：敢打型战略思维
第二节 从小到大的产品战略
从小到大阶段的企业特点
从小到大的产品战略关键词：结构、创新、战法
从小到大的成功心法：“能打”型战略思维
第三节 从大到强的产品战略
从大到强的产品战略一：回归产品本质
从大到强的产品战略二：单品决胜、产品一致化风格
第四章 产品驱动的进化
第一节 从产品到商业系统
产品的终极形态：商业系统产品
充满想象力的产品新世界
第二节 从产品到商业模式
产品万花筒：商业模式产品
商业模式产品的本质：开放与封闭
商业模式产品的创新方法论
第三节 从产品到文化
新的产品之魂：无文化、不产品
中国产品面临的全方位文化竞争
文化产品：井喷暴发的新消费潮流
文化产品的驱动密码：人性驱动力互克理论
第四节 从产品到品牌
品牌新解：品牌价值=产品的剩余价值
产品到品牌：品牌是产品的终极目的
第五章 让产品成为英雄
第一节 令沉闷的产品起死回生
第二节 广告是有毒气体
第三节 产品与生俱来的戏剧性
第四节 营销是一种“商业美学”
自序　产品是企业的根基
作为企业的经营者与咨询者，我们有机会接触到很多的企业老板、高管，最无奈的一件事，是不少老板拿着讲座上听来的大师的片言只语，带领着企业在衰败甚至注定毁灭的大路上飞奔前进。
某饮料公司董事长，整天琢磨着把自己的杨梅汁打造成一个饮料“新品类”，成为第二个王老吉，却不顾杨梅汁注定了是小众饮料的本质——你跟他讨论，他就说凉茶不是从小众做成了100多亿元了吗？直到经过多次市场攻坚的失败后，才接受单一杨梅汁不可能支撑起一个大品牌的现实，选择了以珍贵果汁为品牌旗帜、统合高价值果汁（蓝莓、樱桃等）的多元产品路线。产品线的丰富，带动了销量的稳步扩大，产品的优质口感与珍贵营养被消费者接受，品牌的内涵也逐步被市场认知及接受。
某油品公司老板，号称要做菜籽油市场的全产业链领导品牌，当我问他用什么设备来保证菜籽油生产品质的时候，这位老板语出惊人：不干净的环境、设备练出的油才是好油。这类似于说脏后堂才能做出好菜。如果不是出于礼貌，我当场就要从饭桌走开。这样的企业要是能成功，那才是见鬼了呢。
某白酒企业总经理，市场调研中发现经销商对产品的包装质量有投诉，如偏色、包装物开口方式复杂、打开后包装散架等。当调研报告将这些问题反映上去的时候，这位总经理说了句：酒喝不死人就行，包装不是大问题。半年后，包装质量问题依然没有解决。质量问题并非咨询项目的内容，作为深入一线的督导顾问，我们深知问题的严重性。为此，项目组专门到市场里拍照、收集实物，再次将情况反映上去，总经理这次看后开始警醒，立即召开经营会，布置包装质量整改计划，并指出：产品质量不抓好，其他的所有促销都不要做了。虽是亡羊补牢，能意识到产品质量是营销的前提，也是进步。
上面案例里，哪个企业营销及运营问题不是与“产品本身”有关？对销量负责的企业战略、对消费者负责的生产管理、对渠道负责的产品品质，是比设计、广告创意、媒体广告更具有现实影响的。广告再好，产品质量出了问题，就应了那句俗语：高知名度加低美誉度，等于臭名昭著。
做好产品，是企业屹立不倒的第一块基石。产品品质，必须是企业始终放在第一位置的要素，不要嘴上喊着质量第一，却舍不得向设备、质量管理的提升投资；或者发现产品的品质问题，心存侥幸，找个借口就放自己过关。在产品品质这个问题上，企业家如果没有一点“执拗”（就是认死理，一根筋、二）的意志，企业要能做出好产品才是奇怪呢！
汇源纯果汁2L、1L的包装，是汇源的声誉产品，产品的品质如何呢？橙汁、葡萄汁、苹果汁等纯果汁包装盒，降低了纸盒的克重，导致包装盒很容易被捏得坑坑洼洼；封口处的塑料旋盖及压盖，也很容易脱落或旋不开。这些情况显然是为了降低包材成本，在设计、实物上都出现了“计划性”包装瑕疵。
汇源算是命好，中国就是没有第二个利乐式纸盒包装的有规模的纯果汁品牌，所以如此包装的产品，消费者也只能看在对果汁品质的信任与偏好度上忍了。但是，汇源这个品牌到底能坚持多久？一个对声誉产品 ............

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