实战成就实效 - (TXT全文下载)
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书籍内容:
序言:因为热爱,所以专注
1999年的冬季,一个意气风发的年轻人来到我的办公室,我们聊起了营销,他对营销的热爱和所表现的激情感染着我,我们相谈甚欢。不久,他走进了联纵智达,成了一个营销咨询人,这个年轻人就是云飞。
2001年的冬季,中央电视台邀请我作为嘉宾,拍摄一个栏目。我和云飞一起,第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子,满脑子都是那些灵光闪闪的选题,我们喝酒喝到很晚,也聊到很晚。2002年底,喻祥终于举家南迁,也加入了联纵智达。
人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分,云飞和喻祥当我是师长,对我充满了信任,我把他们当做朋友和兄弟,倍加珍惜我们这份缘分和友情。
和许多联纵智达的同仁一样,他们来自中国营销的最前沿,曾经是企业中营销的一分子,他们在营销的战场上摸爬滚打,因为热爱营销而专注营销。在我的同事中,云飞和喻祥都是很刻苦的人,他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此,他们也总是进步。三年多以来,他们在营销咨询的路上走得踏踏实实,我敢说,他们已经成为新生代营销咨询人的优秀代表。
自创办联纵智达七年以来,最令我感到高兴的是,联纵智达的队伍越来越壮大,我们的咨询师也在学习中不断进步和成长,特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊,这是我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。
这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例,云飞、喻祥作为项目的主力参与者,以其亲身经历的视角,呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教,观点的对错与否,并不是本书的焦点,重要的在于能给您一些有益的启迪。
这就够了!
何 慕
2003年12月1日于上海中海馨园
序言产品的灵魂在哪里――案例
引 子 你了解你的产品吗
“你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗?”
每当我问到这个问题,总不免让前来咨询的老板们感到吃惊,他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑,或者忽然有所顿悟,思考之下更加心惊肉跳。
当然,从产品自身的功能说起,或者从产品的物化性质说起,大多数的老板都是自己产品的行家,可是如果深究如下问题,你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。
“你的产品是卖给谁的?”
“消费者为什么要买你的产品?”
“你的产品给消费者最核心的利益是什么?”
“你是如何介绍或者传播你的产品的?”
……
其实,你未必就知道你的产品到底是什么,一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。
案例
“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼
如果你和小学生去讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑地看着你,心里想:这人说的都是什么呀,有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢?最简单的道理:用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。
显然,消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者,更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖,还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
在我们为沈阳乳业服务的三年时间里,对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,可以管窥液态奶的快速发展过程,也能在一个实际案例的基础上,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候,如果你告诉他:喝了牛奶,就是有面子,有档次,你认为有多少消费者会去买牛奶?我想肯定不多。
因为,不同的时期,消费者有不同的特点,所以我们必须卖“不同”的牛奶。
第一次提炼:营养――让消费者真正认识牛奶
1999年的沈阳市,液态奶的生产企业不多,整个市场不大,消费者对牛奶的认知度低,这就是现实的状况。
其中,两个主要的关键点引起了我们的注意:
◆ 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平,仅相当于国内城市平均水平的13(沈阳为7吨/ 天,全国城市平均为22吨/ 天)。仅从液态奶现有的销量看,就具有巨大的上升空间。
◆ 更为有趣的是,沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大,折合成液态奶相当于270吨/ 天。
沈阳市场的实态说明:沈阳的液态奶的市场空间非常大,但消费者对牛奶的认知度极低,甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别,因此才会产生大量消费奶粉的现象,这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此,怎么解决这个问题,是我们首先必须考虑的。
然而为什么会出现这样的状况呢?
经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等,均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”,如果大举进入,必然要花大量的宣教成本,而能不能拓展市场,拓展的市场能不能成为自己的,这些都是问题。因此,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告,没有报纸的软文,没有小册子,消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此认知度低――这就是现实。
因此,告诉消费者什么?如何告诉消费者?就摆在了我们面前。
针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况,我们认为:告诉消费者喝牛奶的好处是第一步,只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑:
《鲜牛奶和奶粉的区别》
《喝鲜牛奶的100个理由》
《喝辉山奶, ............
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