拉新 - (EPUB全文下载)

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版权信息
书名:拉新
作者:[美]加布里埃尔·温伯格 贾斯汀·迈尔斯
译者:谢天
ISBN:9787508699936
中信出版集团制作发行
版权所有•侵权必究
前言：用户增长胜过一切
2006年，我以数百万美元的价格卖掉了几年前与人共同创立的互联网公司。从很多方面来看，那都是一家不同寻常的公司，其中一点是从头至尾都没有过其他员工，我一个人编写所有的代码、负责所有的财务和消费者支持工作。
出售公司的协议中没有要求我与合伙人必须为收购方工作。我们可以自由地去做其他事，我们也是这样做的。几个月以后，我和妻子从波士顿附近865平方英尺（约80平方米）的公寓搬到了费城以外25英里（1英里约等于1.6公里）的一处郊区住宅。当时我刚满27岁。
妻子去上班了，而我人生中第一次坐在家里无所事事。方圆100英里之内，我们一个人都不认识。我本能地开始在键盘上敲敲打打，同时琢磨十几项副业。一年半以后，我认为自己发现了机会。我发现了谷歌搜索两个让我感到困扰的问题：垃圾信息太多，即时回复不够（我不断地去维基百科和互联网电影资料库上寻求答案）。我想如果我可以轻松地挑出垃圾信息，给出即时回复，我就有了一个更具吸引力的搜索引擎。
两个问题比我原本想象的更难解决，但我非常热爱这项工作，所以坚持了下来。我与别人聊起自己的搜索引擎项目，大家都以为我疯了。你在做什么？与谷歌竞争？为什么？怎么竞争？又过了一年，2008年秋天，我按动开关，向公众推出了我开发的搜索引擎。
鸭鸭搜索（DuckDuckGo）的发布活动平淡无奇，也可能称不上是发布活动。我把它上传到一个叫“黑客新闻”（Hacker News）的小规模科技网站，仅此而已。发布内容的题目是《你认为我的新搜索引擎怎么样？》。
与很多创业家一样，我的动力在于走在重大项目的前沿，当时正处于需要验证成果的阶段。即便什么都没有，我也能坚持下来，但我需要一些东西。
我得到了。
退一步说，当时我的产品并不是大家考虑使用的东西，我从人们的反应中就看出来了。毕竟那只是个互联网论坛。然而我仍然能感觉到，人们对一个新的搜索引擎竞争者有浓厚的兴趣。我能看出来，公众对谷歌的发展势头产生了警觉。例如，论坛上早期的一些对话让我开始调查搜索中的隐私，最后主题变成了“不会跟踪你的搜索引擎”，比政府和公司的监控成为主流社会问题早了好几年。
在任何情况下，我收到的回复都足以鼓励我继续努力。于是我遇到了“拉新”这个概念。我需要一些势能，以吸引新用户。
快速拉新是提升创业公司成功率的最佳方法，通过它可以看出企业是否运转良好。如果你给产品定价，这意味着有人愿意购买；如果你的产品是免费的，就说明用户数量在增长。
快速拉新有着强大的功能。通过它，你可以更轻松地应对技术、市场和团队风险，筹资、招聘、媒体新闻、合作关系、收购等工作也会变得更容易。
换句话说，快速拉新胜过一切。
我最新成立的公司通过两个拉新渠道获得增长：第一个是搜索引擎优化（SEO，在搜索引擎的相关词搜索结果中排名靠前），第二个是病毒式营销（现有消费者带来更多消费者，例如推荐给朋友和家人）。
病毒式营销在搜索领域行不通，因为你没法通过在人和搜索结果之间放置任何东西来轻易地将这种营销方式植入产品。因此我尝试了搜索引擎优化。但关键词使用“搜索引擎”和“各种搜索引擎”没办法让我的产品靠前，因为排在前面的公司已经有十几年历史了，在漫长的时间里积累了数万条指向它们的链接。所以我更倾向于使用“新的搜索引擎”作为关键词。
我用了几个月时间，努力让这个关键词排名靠前。实现良好的搜索引擎优化，关键在于获得链接。本书后面有一章专门探讨搜索引擎优化，其中讲到要想以灵活的方式得到这些链接，你需要制定一个策略。
增加有关自己的文章和新闻报道是一个常用的策略。但是当我开始接触这种策略渠道时，它很快就趋于饱和了，没能让我升至前列。我需要更多创意。
在进行大量的头脑风暴和试验后，我最终想出了一个好办法。我装了一个小工具，可以显示你的社交媒体主页链接，以及你在每一个社交网站上有多少名关注者。人们喜欢把它嵌入自己的页面上，在底部会有一个链接指向鸭鸭搜索，链接的名称是“新的搜索引擎”。
这种渠道策略效果非常完美。我排到了第一名。
问题是，在我的网站上进行搜索的人并不多——大约每天50人。尽管我提升了势能，每天新增用户数量很稳定，但很快他们就不再活跃了。这种拉新没什么实际效果，带来的变化微乎其微。
在这里，我犯了两个大的错误。首先，我没能制定一个具体的拉新目标。事后想想，要产生实际的变化，我每天需要大概5000名新用户，而不是50名。搜索引擎优化没能让我实现目标。其次，我受到了以往经验的局限。上一家公司通过这种方式增长了用户数量，并不意味着它对所有公司都适用。
这些都是很容易犯的错误，实际上，大多数创业公司都会犯。通常创业公司的发展轨迹是这样的：
1.创始人首先对自己热爱的公司有个想法。最初的兴奋演变成开发产品时的挣扎，但最后总有一些成果。
2.发布！
3.他们期待消费者自己找上门来，但不幸的是这并没有发生。于是他们想到了提升势能的方法并专注于此。他们把知道或者听说过的方法都尝试了一遍：在脸书上做广告，在本地做公关，或者在内容平台上发表一些文章等。
4.公司把资金耗光，然后破产了。
可惜，这是常态。更加悲伤的是，这些公司的产品往往很有用。这就是说，如果他们采取了正确的拉新策略，也许真的可以提升吸引力，而不至于破产。
由于我之前创办公司取得了成功，我以为自己知道该做什么。但是我错了。幸运的是，我还有补救的机会。我有足够的资本支撑自己解决在用户增长上犯的错误，所以这些错误才没有给鸭鸭搜索造成致命的后果。不是所有人都如此幸运。
我意识到自己犯下这些错误的同时，也清楚自己并不知道吸引用户关注的正确方法。我问了问周围的人，结果发现获取新用户没有合适的框架，因此我开始着手撰写本书。
那段时间我还开展了天使投资，并更加认真地给其他创业公司提供建议。我亲眼见到很多企业有相似的挣扎和犯错的经历。我也和本书的共同作者贾斯汀·迈尔斯开始合作。 ............

书籍插图：

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