步步为赢_三步创建强势品牌 - (EPUB全文下载)

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步步为赢
——三步创建强势品牌
谢长海　著
上海社会科学院出版社
前　言
品牌的力量
在如今竞争激烈的微利时代，企业日益感受到生存和发展的危机。但为什么像可口可乐、百事、梅赛德思·奔驰等国际知名品牌会屹立百年不倒，而且利润丰厚？
美国营销专家拉里·莱特（Larry Light）在分析21世纪营销趋势时曾经说过：“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。企业与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。这一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的方法……拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”
国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持品牌年轻化。
中国经过30多年市场经济的发展，生产能力不断提高，消费者日趋理性，买方市场已经形成，同时全球化趋势日渐成熟，竞争的激烈程度不断加大。国际竞争就在家门口，国内竞争日趋国际化，靠产品竞争、价格竞争都已经难以胜出，“只要广告做得好，产品就卖得好”的时代已经成为过去。中国市场的竞争已经进入品牌时代。只有品牌，才可以使产品具备区别于其他产品的品质；只有知名的、消费者有认同感的品牌，才可以帮助企业持续成长。不发展品牌经营，企业无路可走。但在中国目前的市场体系和市场环境下，企业的品牌经营还有许多障碍需要突破，还有很长的路要走。

一、互联网时代还要不要品牌？
品牌的存在基于两个因素：产品过剩导致的激烈竞争、消费者的情感需求。
技术的进步使人类的生产能力大大提升，供过于求的同时是同质化的出现。企业要超越竞争，必须通过品牌建设实现差异化。
另一方面，消费者购买产品不仅为了产品的物理功能，很多情况下是一种情感的需要。于是品牌应运而生。
“品牌（Brand）”一词出现时，仅仅作为一种识别符号，是产品差异化视觉标识。可见，品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾客提供一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种可以估价的无形资产。
在消费者对品牌的认知和购买中，品牌所包含的精神因素不断被放大。美国学者约翰·奥桑尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验的汇集，消费者购买的依据来自内在主观价值系统。戴维·阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征，以调动顾客的情感，从而达到促成购买的目的。
对于经营者而言，良好的品牌形象使产品有了清晰的差异化。但只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有鉴别和保护商品的作用，才可以培养目标市场对品牌的偏好，并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样的一只包，有的只卖几十块，有的可以卖到十几万，这种差距就是品牌的力量。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。
可见，只要竞争存在，只要人性不变，品牌就会存在。
互联网改变了人们的生活方式，甚至一定程度上改变了人们的思维方式。互联网背景下的品牌营销到底有哪些特点？以小米手机为代表的产品营销让人们震惊的同时，也带来了许多困惑。
回顾互联网发展的历史也许可以帮助我们认清互联网经济的本质。1969年，美军在高级研究项目局（ARPA）指定的协议下，将美国西南部的大学加利福尼亚洛杉矶分校、斯坦福大学研究学院、加利福尼亚大学和犹他州大学的几台主要计算机连接起来，这就是互联网的原型。随后，互联网在20世纪70年代得到了迅速发展。到了90年代，随着越来越多的公司、企业单位连入互联网，互联网已经成为一种全球性的信息交换传输的方式。中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民数量已达6.32亿，网民中使用手机上网比例继续保持增长，从81％上升至83.4％，中国手机网民数量2014年规模已达5.27亿。全球网民数量逼近30亿。互联网带给我们最重要的一点是它使信息传播从以前的点对点、缓慢的信息传播方式变成了点对面、面对面的即时迅速的信息交换系统。我们发布和获取信息不再由于地域的因素而延迟，世界变成了一个“地球村”。
在互联网发展以前，市场营销的策略是分片的、限制的，在地域和时间上有着很大的局限性，商家在A市的商品促销活动的信息可能在3天或更久以后才会到达比邻的B市。可是因为互联网的横空出世，一切都改变了。市场营销的手段与策划受到了极大的冲击，如其中的产品、价格、渠道、促销等。
互联网改变的是产品、服务和传播的途径，并未改变商业的基本运行规律。有人认为，互联网就是低成本。没错，互联网减少了许多中间环节，商品的整体成本大大降低，但任何互联网时代的企业，都必须有强大的利润支撑，实现利润这一商业的本质并没有改变；互联网改变的只是产品和服务以及传统的界面，运营的支持系统依然需要科学的规划和系统的建设。品牌营销的基础、品牌的管理以及物流体系、客户服务体系依然十分重要。没有这些后台体系的支持，任何品牌都难以生存。互联网时代，除掉渠道的模式和与消费者沟通的模式更加便捷之外，没有纯粹意义的“轻公司”。从企业运营的角度分析，互联网营销模式同样会产生不可避免的成本。选择电子商务还是传统的营销模式，取决于企业的产品、人才、资源等要素，没有更好的，只有适合的。
互联网经济是以用户为中心的交互性的社群经济，因此，传统企业要转变的思维是，如何建立以用户为中心的社群化的产品创新和营销体系，但是这并不代表对于传统营销体系的全盘否定。例如，小米是从推出MIUI系统，运营用户社区，然后基于用户的不断反馈来改善产品体验，最后在庞大的粉丝支撑的平台上推出小米手机的。因此，建立以用户为中心的基于社群的创新和营销才是值得关注的，然而，洞悉消费需求，基于消费者生活场景的创新本质并没改变。
好产品依然是品牌的基础，是营销的根本。很多传统企业认为，互联网时代，只要有好创意，再平庸的产品都可以流行，只要吸引眼球，用户不会去计较产品。这显然是片面的。一个产品可 ............

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