战略单品:打造单品,抢占心智,持续赢利 - (EPUB全文下载)

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版权信息
书名:战略单品:打造单品,抢占心智,持续赢利
作者:鞠凌云
出版社:电子工业出版社
ISBN:978-7-121-25284-6
定价:49.00
版权所有·侵权必究
序言
2010年,我先后编著了《企业电子商务模式与战略》和《企业电子商务运营管理与策略》,站在企业应用角度,对企业的电子商务模式、战略、运营及管理等各个方面进行全面的介绍,作为全国高等院校电子商务专业实践教材,期望为企业培养更多的实用型人才。没想到在2011年的网商交易会上,这两本书不到一个小时即卖出上千册,受到企业家朋友的欢迎。
中国电子商务瞬息万变,几年后回顾,上述两本书仍不能真正达成我最初的目的,唯恐误人子弟,总会有如履薄冰之感。我不仅拒绝了再版,同时,我也决定不再写书了!
我开始尝试用博客、微博、微信等渠道发表自己的观念,但随着与粉丝更多的互动,我发现他们在阅读碎片化的观点和理念时,往往如同断章取义一般,更容易产生误导。于是,我开始对外谨言慎行,专注企业管理咨询、电子商务顾问和实战赢利总裁培训。
但是,从2013年起,我想再次写书的欲望越来越强烈,强烈到茶饭不思、坐卧不安、彻夜难眠的程度。大量的咨询案例和总裁课程的反馈,让我不得不放弃自己曾经立下的誓言,我要说出真相:“皇帝没有穿衣服!”
于是,我写了。
好,点个赞。
烂,吐个槽。
《战略单品:打造单品,抢占心智,持续赢利》一书得以出版,首先要感谢的是我的家人。在我思考时妻子会给我冲来热腾腾的茶,嘘寒问暖,在写作过程中与我探讨,成为我的第一个读者。为了写书我也牺牲了好多陪伴妈妈和女儿的时间。女儿的一句话时常会在我脑海里浮现:“他呀,还能在哪儿,又在书房里忙呗。”
其次要感谢的是我的网盈机构和佑力咨询的伙伴们,特别是贵超的全程陪伴,以及接纳我的冲动和臭脾气,还有我的咨询客户和总裁班学员们,是他们给了我机会,让这本书源于实战,尖锐的探讨与争论,让这本书的内容是那么鲜活、务实和落地。
最后要感谢的是我的挚友们,李征坤博士、邓顺国教授、黄伟群高工、黄丽娟博导,和电子工业出版社资深电商图书编辑张彦红、王静,资深市场总监陈歆懿和她的团队成员的支持。正是缘于他们的鼓励与支持,我才完成本书写作并得以顺利出版。
鞠凌云
2015年1月于广州
前言
进入21世纪的第二个十年,移动互联时代的大潮滚滚而来,很多没有准备好的企业卷入了历史的浪潮之中,举步维艰,前途未卜。这其中,既包括很多传统的企业,也包括遭遇发展瓶颈的电商企业。
究其根本,互联网的快速发展和智能移动客户端的普及,已经使破碎化的社交文化和产品成为新生代人群主要的时间和精力占有者,在抢占心智日益成为企业和品牌重心的时代背景下,传统的品牌战略正在失效,而传统的竞争意识也正在失去传统的主流作用。
历经三十余年变迁,中国商业社会的变化可谓翻天覆地,企业之间的竞争场所也不断转移,大致经历了产品竞争、商品竞争、品牌竞争三个阶段。
在产品竞争阶段,产品极度匮乏,供给远小于需求。不论是什么产品,只要生产出来都可以轻易地销售出去,竞争基本处于“工厂生产什么,顾客就买什么”的工厂阶段。这一时期,“工厂”是商业竞争的焦点,大量、快速、高质地生产产品是企业和品牌成功的关键,产品为王。
在商品竞争时代,产能严重过剩,大量同质化的产品被不同的厂家生产出来,“全部向销售倾斜,一切为市场服务”成为商业社会的真实写照。这一时期,“市场”是商业竞争的焦点,拓展渠道和市场营销是企业和品牌竞争的重心,渠道为王。
进入21世纪,品牌竞争激烈,生产能力的极度解放、全球化的进一步扩大,以及互联网超越时空的力量,使得消费者的大脑被迫采取自我保护措施,只能记忆有限的信息并排斥记忆之外的产品。这一时期,“心智”是商业竞争的焦点,抢占心智成为企业和品牌的重心,心智为王。
就全球市场而言,商业竞争已经进入心智时代;就本土市场而言,中国正处于市场时代向心智时代转折的当口儿。这就意味着中国企业需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,如何应对无处不在的同质化竞争。
很多企业在获得成功后开始向多元化发展,但在心智时代,商业竞争异常激烈,只有拥有强势竞争力的企业才能胜出,而多元化则意味着企业专业化竞争力的丧失。伴随着业务的多元化,品牌往往也不断延伸,然而,从定位的角度来讲,这种品牌战略不仅将稀释原有品牌的内涵及其占有的心智资源,推出的新品类也将因为模糊的定位而失去市场竞争力。同样面临严峻挑战的,是那些初创品牌的中小企业,他们依靠价格战、促销战、大规模广告投入与领导品牌艰难竞争,看不到任何突围的方向和希望。
正是在产品同质化竞争日益激烈,营销策略层出不穷,价格战持续不断的背景下,本书第一次从“战略目的”“消费需求”“品类代表”“抢占心智”“迭代创新”五个维度,提出了“战略单品”这一系统性概念,并从持续赢利这一终极目标出发,重新构建从品类创新到强势品牌,再到长远战略的商业逻辑与操作模式,帮助企业在商业竞争中告别价格战,实现真正的差异化经营,引领市场,持续赢利!
所谓战略单品,就是那些为了创造一个品类代表、满足新的消费需求等战略目的而推出的,并通过迭代创新,持续占领消费者心智,帮助本品牌取得强势竞争地位的赢利利器!苹果的iPhone系列手机、腾讯的微信、蒙牛的特仑苏、康师傅的红烧牛肉面、娃哈哈的营养快线等这些产品,都是各自品牌的战略单品。无数的案例已充分证明,一款成功的战略单品足以改变企业的命运,以弱胜强,起死回生,而数款成功的战略单品及强势品牌的打造,将成就一家伟大的企业。
自2008年爆发金融危机至今,雷曼、美林、柯达、诺基亚等著名企业纷纷被收购或破产,亲眼看见泡沫破灭、有战略眼光的企业家已经发现,必须远离浮躁,必须回到企业的本质,产品才是企业的真正王道,才是企业最初的原始生命力。
未来十年,中国市场将迎来新一轮消费升级和品类重构,这种结构性的品类创新机会集中到来的时代,千载难逢。在“战略单品”的理论体系下,企业要创建品牌,要实现差异化,就需要聚焦,聚焦,再聚焦,集中全部力量于 ............

书籍插图:
书籍《战略单品:打造单品,抢占心智,持续赢利》 - 插图1
书籍《战略单品:打造单品,抢占心智,持续赢利》 - 插图2

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