市场营销原理 - (EPUB全文下载)

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学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 解释什么是营销, 什么是欲望、需要和需求。
( 2) 理解什么是营销管理和需求管理, 以及构建互惠的顾客关系的
必要性。
( 3) 掌握并区别营销管理的各种观念, 如生产观念、产品观念、销售
观念、营销观念, 以及社会营销观念。
( 4) 了解在下个世纪中营销所面临的种种挑战, 如非盈利性营销的
增加, 全球一体化进程的加快, 世界经济形势的变化, 伦理和社会责任的
强化, 以及新型营销活动的前景。
荷姆(Home Depot) 公司是一家大型的住房装修连锁店, 它在营销方面是非常成功
的。这是因为该公司不仅仅以顾客导向为宗旨, 而且是完全站在顾客角度上提供服务。用
公司总经理及合伙人波尼· 马库斯的话说,“公司全体员工都已理解, 全心全意地关心顾
客是我们的承诺。”
头一眼看来, 一家荷姆商店并不引人注目, 水泥地面, 粗糙的库房, 就像一个飞机库。
然而, 你却能在这里找到想要的东西, 且价格很低。荷姆公司提供的商品多达3. 5 万种, 有
关住房装修的任何东西都能在此买到, 它的价格则比其他商店同种商品低20% ～30% 。
荷姆公司不仅以合适的价格提供合适的商品, 它的最突出特点是对顾客提供高质量
的服务。马库斯与他的合伙人奥舍·布兰克在建立该公司时的宗旨非常简单, 那就是帮顾
客解决住房装修中的问题。他们的目标是:“让缺少自信心的顾客从只会装灯泡、拧螺丝, 变成装修住房的行家里手。要实现这样的目标就不是简单地增加商店中商品的种类, 然后
从顾客手中收钱, 而是要确实帮助他们解决住房装修中遇到的种种问题, 以便与他们建立
持久的关系。”
马库斯与布兰克理解顾客满意的重要性。他们计算出, 一个满意的顾客, 整个顾客寿
命周期的价值超过2. 5 万美元( 每次光顾平均花费38 美元, 每年光顾30 次, 平均持续22
年) 。然而, 顾客的满意来自于他们与公司那些训练有素、热情周到的职工们的交互作用。
职工们始终向顾客提供良好的价值和优质的服务。用布兰克的话说,“我们最重要的原则
就是在我们商店中, 职工对顾客关心的高质量”, 而这又来自于企业对职工的关心。
荷姆公司能够吸引最好的店员来此工作。这里的工资高于行业平均水平, 店员们受到
全面的培训。所有职工都对所售商品十分了解, 并且具有处理顾客面临问题的丰富经验。
当职工确实能给顾客带来价值并使他们满意时, 公司就把职工当成合伙人, 所有全时职工
每年从公司股利中拿到至少年工资的7% , 他们在对顾客提供服务的过程中也成了公司
·1·
的股东。每一位职工都带着桔黄色的围巾, 那意味着,“我是公司的股东, 让我来帮助你”。
为了进一步激励职工, 马库斯与布兰克采取了各种办法。例如, 每年有四个周日在早
晨六点三十分, 他们两人戴着桔黄色围巾在闭路电视中共进早餐, 公司在全国范围内的7
万多名职工可以看见他们, 有这样一段场景—— 马库斯照例对下属们说:“如果你想找一
份工作, 你去哪里? ”下属们大声回答:“西尔斯公司( Sears) ??罗威斯公司( Lowe' s ) ??
必尔德斯公司( Builders Square ) 。”“如果你想找到自己的事业, 你去哪里? ”马库斯继续
问。“荷姆公司。”下属们大声喊着。
荷姆公司不像其他零售公司那样采用高压式销售技术, 而是鼓励员工同顾客建立持
久的关系, 使顾客不断重复地来商店采购, 同时帮助顾客解决问题。荷姆公司采用一种直
接的工薪方式付酬, 以便职工们能够花足够多的时间和顾客沟通而不急于销售。马库斯宣
称:“我们绝不采用佣金制度。”实际上, 荷姆公司的职工们不仅不诱导顾客过度花费, 而且
帮助他们尽量花较少的钱来解决问题。马库斯说:“当顾客告诉我他准备花150 美元的时
候, 我们的人能告诉他怎样做可以只花40 美元或50 美元。对此, 我非常高兴。”
对顾客的高度关心已使荷姆公司成为当今最成功的零售公司。自1978 年公司成立以
来, 在不到20 年的时间里, 它迅速成长为全国最大的住房装修用品连锁店。在过去10 年
中, 每年平均销售额增长率为35% , 投资回报率每年平均为45. 5% 。事实上, 公司当前的
问题是某些商店中有太多的顾客, 每平方英尺每年已达到600 美元的销售额。而沃尔玛
(Wal-Mar t ) 是250 美元, 凯玛特(Kmar t ) 是150 美元。这给荷姆公司也带来一些问题, 如
过道太挤, 存货太多, 店员太少, 付款排队等。尽管其他零售公司渴望这些现象, 但它却使
马库斯与布兰克担心。他们已经采取措施来解决这些问题。他们知道, 持续的成功取决于
对顾客满意程度的不断追求。马库斯会说,“对待每一位顾客都要像对待你的妈妈、爸爸、
姐妹或兄弟一样, 你肯定不希望你妈妈排队等候。”
导致公司成功的因素很多: 良好的战略, 有献身精神的职工, 有效的信息系统和杰出
的实施活动。然而, 当今成功的公司有一点是共同的, 即它们都把焦点集中于顾客, 强调营
销活动; 它们都想方设法理解和满足在有效确定的目标市场中的顾客需要; 这些公司鼓励
每个职工为顾客提供高价值, 使顾客获得更大的满意程度。正像马库斯所说:“公司的全体
员工都理解, 全心全意关心顾客是我们的承诺。”
营销同其他职能相比更多地涉及到顾客, 创造顾客的价值和满意是现代营销思想与
实践的核心内容。虽然, 在本章稍后将更详细地讨论营销的含义, 但是最简单的定义也许
是: 营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。营销的目标就是向顾客保证高价值来吸
引新顾客, 向顾客提供满意来保持现有的顾客。
沃尔玛公司提出了“我们总是为节省而销售”的承诺而成为世界上最大的零售商; 联
邦快递公司( F ederal Express ) 由“快速、可靠的小包裹邮寄”承诺而占据了美国小包裹邮
寄行业的主要市场; 利 ............

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