市场营销学原理 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

版权信息
书名：市场营销学原理
作者：马清梅
出版社：北京交通大学出版社
出版时间：2012-08-01
ISBN：9787512110854
本书由北京交通大学出版社授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。
版权所有 侵权必究

前言
17世纪50年代，市场营销的实践活动首次在日本出现，伴随着人类商品交换的不断深入，经济活动成为推动社会发展的主要力量，市场营销理论的有关研究在经济学、管理学等学科不断成熟的基础上脱颖而出。在当今社会，大到国家、政府、地区，中到各类组织、赢利企业，小到个人，市场营销的基本原理得到了十分广泛的应用。市场营销不仅成为了一门独立的学科，一种指导企业与个人在社会中生存的技巧，更成为人们思考问题、解决问题的一种思维方式。因此，在21世纪加强对市场营销的学习具有重要的意义。本书便是基于这样的理解，结合了多年从事市场营销教学的教师及企业一线营销工作者的知识与经验编写而成。
市场营销学在近几年的发展中，虽然每隔5年便会有一批新的概念、术语涌现，但其理论体系的完整形成却得益于“现代营销之父”菲利浦·科特勒提出的相关理论。市场营销体系可以分为两大部分。一部分为“营”，讲企业经营之道，即如何制定企业营销战略的问题，在本书中具体体现为第1章至第7章的相关内容。其中，企业市场营销战略规划、市场营销环境分析、消费者及组织市场分析、市场营销调研与预测无不是为制定合理的市场营销战略提供理论依据、现实基础与实用工具。另一部分为“销”，讲企业在营销战略的指导下如何进行营销战术的安排与实施，在本书中具体体现为第8章至第13章的相关内容。其中，营销战术的组合与实施按照“4P组合”来展开，并进行了详细的阐述。此外，本书最后两章分别介绍了市场营销管理过程及国际市场营销的相关知识。
本书在编写过程中力求做到以下几点。
（1）坚持市场营销“创新”的精神。在继承市场营销完整理论体系的基础上，对每章内容的编排尽可能不墨守成规，进行理论说教，而是增加近几年来出现的新概念及理论内容，搜集整理最新的案例。每章设置思考、复习与练习等环节拓宽学生的营销视野，保持营销学习内容的与时俱进。
（2）遵循学生“自主”学习的规律。本书不仅仅是学生的一本教科书，而是能够为学生提供一种新的理论平台，促使学生通过营销战略制定、营销组合策划寻求企业营销问题的解决之道，同时也激发学生自主学习的兴趣，培养学生良好的创业意识、创业心理。
（3）达到现代营销“满意”的目标。本书在编排上既考虑到学生对内容的掌握，也兼顾教师使用教材的特点，同时更加注重现代企业对市场营销人才的素质要求，力求从这三者的角度出发组织教材的编写，例如：概念阐述力求简洁清晰，叙述与评价、论证与案例相结合，便于学生掌握；每章设有学习目标、引言、主体内容、本章小结、复习与练习及案例分析，供教师在教学时参考；每章配有企业实践案例与启发性思考，目的是培养学生的企业思维。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理或其他相关专业“市场营销学”课程的教材使用，也可作为企业市场营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。
本书由马清梅担任主编，亢晓昉、郝丽担任副主编。各章的具体编写分工为：第1、5、8章由马清梅编写，第2、9、10章由亢晓昉编写，第3、12章由李爱萍编写，第4、7章由胡景香编写，第6章由张卫东编写，第11、14章由郝丽编写，第13章由宋艳编写，第15章由李耀东编写。全书由马清梅、亢晓昉统稿。本书的参编人员均为山西大学商务学院教师。
在本书的编写过程中，编者参阅了大量同行专家编写的有关素材、著作与案例，在此向相关作者表示衷心的感谢。同时，还要向在本书的编写过程中曾鼎力相助的有关人士表示感谢。
由于作者水平有限，书中难免有不妥和疏漏之处，敬请读者批评指正。
编者
2012年8月

第1章 市场营销概述

学习目标
了解市场营销理论渊源和发展历程。
准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架。
深刻理解营销管理的本质和任务。
初步树立现代营销观念。

引言
从星巴克事件看营销观念的变化
作为全球咖啡行业兴起的新霸主，星巴克凭借其出色的体验式营销与人性化服务，在中国市场的发展可以用顺风顺水来形容。但伴随星巴克在中国市场的开拓，其给人留下的公关形象并非是正面、积极的。去年，星巴克北京故宫店被诸多媒体与广大公众质疑“破坏中华传统文化”，就是一个非常显性的体现。
北京星巴克“细水长流”
在“北京故宫店风波”平息后不久，北京市50家星巴克分店又被曝光“细水长流”、浪费水资源。北京星巴克咖啡店内冲洗奶勺的洗漱池水龙头，在营业时间内一开就是十几个小时不关，虽然是“细水长流”，但粗略计算起来，一天全市50多个连锁店也要流掉近百吨水。根据星巴克总部的要求，这个水龙头在营业时间是不能关闭的。这样做一是为了保持咖啡杯子和调奶用的奶勺能冲洗干净；二是在客流多的时候能加快迅速冲洗，以满足客人的需求。当然，这样做更有利于健康卫生。
不管星巴克方面有多么充分的理由，还是硬性、统一的公司内部规定使然，我们也不知道这家来自于美国的咖啡连锁企业，在美国本土的咖啡店是否也存在这种“细水长流”现象。北京星巴克这种违背节约用水原则的浪费行为，很容易让人联想到星巴克——这家全球知名企业社会责任的缺失。
为了尽最大可能地保持咖啡用具的洁净，星巴克的这一经营方针本没有错，但让水管在营业时间内细水长流，一天流走大约100吨水，其浪费程度是不言而喻的，而其社会责任的淡漠更是让人难以接受，眼下众多媒体与公众对星巴克这一作法的指责也是很正常的。在这种不利的舆论形势下，作为当事方的北京星巴克方面应该作出怎样的积极应对呢？
关掉是对顾客的不负责任
此前媒体的报道，显然让星巴克处于不利局面。新浪网和腾讯网都针对此事发起了各自的网友投票。对星巴克持批评态度的网友在这两个投票中都占到了压倒多数，达70%~80%。在新浪网，80%左右的网友认为，此事说明星巴克这样的跨国公司在环保方面没有社会责任心。在腾讯网，72%左右的网友认为，“坚决谴责他们浪费水 ............

书籍插图：

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