炒作_没事找事的事件营销 - (TXT全文下载)

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书籍内容：

《炒作？没事找事的事件营销》冷振兴
　　作者融合自己数年的事件营销经验，以消费心理学的 介入理论为基础，系统化地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期 化、炒作说、会惹事等误区观念，全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通 的传播渠道建设方法，以及文章操作的具体流程和注意问题。可以说，这些实打实的东西，对于读者而言是最 有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。
　　派力营销思想库　　作者：冷振兴
　　前言
　　对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。
　　序1序2：事件营销的本意及其所追求的价值目录前言
　　第一章 事件营销
　　乐百氏纯净水广告――“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5――7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。
　　1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？1.2 广告时代的终结1.3 介入理论1.4 新闻的商品化1.5 事件营销――企业不做王婆，而是故事大王1.51 事件营销核心：设计话题性事件1.52 事件营销的角色：企业充当意见领袖1.53 事件营销的关键：大众媒介1.54 事件营销的难点：话题争议1.55 事件营销的原则：和人民穿一条裤子，不违反有关法律、法规。1.6 项链理论1.7 企业，你出事了吗？
　　第二章 媒体攻略
　　在平日的节目里，“官兵捉强盗”、两性关系新闻成了每天新闻节目中不可或缺的题材。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43%下降到15%，软新闻比例则从8.5%增加到17%。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。
　　2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路2.21 不要动不动找主编2.22 找对记者看对人2.23 专栏作者――事件发展的风向标2.3 找媒体说什么的问题？2.4 事件营销的新闻稿如何写？2.41 提炼主题，做好标题2.42 模块化组合新闻稿2.43 新闻稿的易读性和可读性2.44 其他的细节问题2.5 记者招待会2.51 时间选择2.52 筹划与“彩排”2.53 选择合适的新闻发言人2.54 会务的其他安排2.61 少用独家新闻2.62 正确处理错误报道
　　第三章 事件营销策动方法
　　事件营销尽管已经被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的传播手段，但是由于如何结合企业实际、产品卖点（现称买点）和行业特点进行事件设计需要创造性思路，这个问题一直制约着事件营销在企业的应用。本章将结合丰富、鲜活的实战案例，对事件营销的策动方法进行详细解剖，给企业一把开启事件营销大门的钥匙。
　　3.1 行为艺术3.11 富士山危机3.12 拷打试验3.13 西铁城澳大利亚一摔成名3.14 茅台一摔获金奖3.15 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内3.16 富亚赌命 一喝成名3.17 牛群上套3.2 挖黑3.21 光明“无抗奶”核弹投放始末3.22 农夫山泉谋杀纯净水3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书3.3 拿标准开刀3.31 事件营销打出组合拳 鳄鱼漆叫板国标浮出水面3.32 酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限3.4 把权威机构当盘菜炒了3.41 不跟你玩了？3.5 凸透镜放大产品差异点3.51鹅鸭之争3.6 调动社会中人类的本能情绪3.61 世纪经典――IBM导演人机大战3.7 火中取栗3.71 剧毒急性鼠药南京惹祸 安全高效鼠药商机凸显3.8 找媒体的茬儿3.81 三禾京城喊冤

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《炒作？没事找事的事件营销》冷振兴
　　序1
　　事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。
　　近日，欣闻冷振兴写了本书，是专门讲事件营销的。作者数年来和著名策划人秦全耀先生一起共事合作，服务过近百家家著名企业，如格力、北极绒、婷美、奥克斯、富亚、珍极、金王、鳄鱼等全国性品牌，在这方面积累了丰富的实战操作经验。
　　作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战绩彪炳，深度介入行业、企业内部，重视细节，就连各行业的国内外系列标准都能掌握得一清二楚，讲求传播效果，不凭空谈品牌，策动了多起营销事件，创造了诸多经典案例，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药寻找形象代言人等。
　　有意思的是，企业与南北通都不是一锤子买卖，合作的时间都很长。据我所知，和南北通合作的客户中，有珍极、金王这样十几年的，有婷美这样六七年的，有北极绒、鳄鱼这样合作了二、三年撤不出来的。为什么？说实话，就是他们干事实在，事件营销传播的效果远远超出了合作伙伴的预期，都觉着值，觉得活儿干得漂亮，双方合作得都痛快。
　　说到实在，就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战，我在百龙，老秦在富豪，白天我们各为其主，玩的事件策划是针尖对麦芒，晚上却邀个地方，一起喝酒畅谈。大家那个时候就有个共识，无论是给别人做策划还是自己运做企业，最根本的一点，就是要实在、要实际，不要花架子，别来虚的。
　　在该书中，作者融合了自己多年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基础，系统地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作 ............

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