科学的广告_我的广告生涯-克劳德·霍普金斯(Claude C. Hopkins) - (EPUB全文下载)

文件大小：0.3 mb。
文件格式：epub 格式。
书籍内容：

版权信息本书纸版由华文出版社于2010年9月出版作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作全世界（地区）电子版发行（限简体中文）版权所有·侵权必究书名：我的广告生涯＆科学的广告著者：[美]霍普金斯字数：217000电子版定价：22.99美元
推荐序一 他是个只对广告感兴趣的人大卫·奥格威霍普金斯的著作《科学的广告＆我的广告生涯》扫除了我在英国做撰文员时所患的“假文学病”，使我深刻认识到广告的责任在于销售。他改变了我的一生。霍普金斯17岁的时候做过牧师，但他反对家人信奉的浸信教，因而去当了簿记员。不久，他加入比斯尔吸尘器公司（Bissell Carpet Sweeper Company）。在那儿，他发明了一些推销技巧，使得该公司在行业内几乎居于垄断地位。然后他到斯威福特（Swift）担任广告部经理，后又转任舒普医生药厂（Dr.Shoop）的广告部经理，还帮蒙哥马利·沃德百货公司（Montgomery Ward）和喜立滋（Schlitz）啤酒写文案。41岁时，他受雇于拉斯克，为洛德暨托马斯广告公司（Lord＆Thomas，即今天著名的福康贝丁广告公司的前身）写文案。拉斯克付他年薪18.5万美元，相当于今天[1]200万美元的币值。他在该公司待了17年之久。霍普金斯是一位惊人的苦干者，他很少在子夜前离开办公室。同时，因为在星期天可以不受任何干扰地工作，所以他最喜爱的日子就是星期天。很多产品借由他打字机打出来的广告文案，闻名于世。他发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券派发试用品，发明了广告文案研究。他坚持认为任何受过大学教育的人都不能为大众市场的产品推广写文案，我了解他的用意。他是一位不妥协的实干家，永远在测试新构想以寻求更好的结果。他身材矮小、害羞、胆小如鼠、讲话口齿不清，但又非常健谈，是一位杰出的餐后讲演家。他常在衣襟上戴一朵晚樱花，口嚼甘草根，把口水溅到和他讲话的人脸上。他非常富有，但又出了名的小气。他向来不买超过6美元的鞋子。但是，在他第二任妻子的劝说下，他购买了一艘海上游艇，雇用了一批园丁，还购买了路易十六时代的家具。她经常在家宴请成群的客人，并向霍普金斯演奏长达数小时斯卡拉蒂（Scarlatti）[2]的乐曲。他认为在广告中使用图片是浪费版面。这是因为在他那个时代，杂志及报纸的篇幅较小，读者的注意力比较集中，现在我们不会认同这种看法。但是，任何一个有经验的广告从业人员都不会怀疑他的如下格言：“广告撰文员忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声。”“在可能的时机，我们将有个性的人物导入广告，在使那个人成名的同时，我们也使产品出名。”“改变一句标题使原来5倍的效果增加为10倍，是很平常的事。”“简洁扼要的广告不必费神去解释，一个能找出来龙去脉的广告就是一套完整的故事。”今天，许多人认为霍普金斯是一位不妥协的“强销”鼓吹者，其实，在品牌形象得到广泛关注之前，他就已经察觉到了它的重要性。他说：“给予每一位广告主一种可塑的风格，能创造一种正确的个性，就是大大的成功。”罗必凯（Raymond Rubicam）[3]憎恶霍普金斯，认为他终身以欺骗大众为业，有一次他对我说:“你是受过大学教育的霍普金斯，”这真是我所听过的最具讥讽性的赞美。霍普金斯在自己离世前五年曾这样写道：“我在广告界的主要工作是应付危机，没有人会在风平浪静时找我，几乎每一个客户都是在渐入佳境时离我而去。”由于厌倦了拯救客户于破产边缘，然后使他们比自己赚更多的钱，他辞掉了洛德暨托马斯广告公司的工作自行创业，然而一切都太晚了。除了广告之外，霍普金斯别无嗜好，他自传的最后一句话隐含着一种悲怆：“最快乐的人是那些接近自然的人。自然，也是广告获得成功的基本要素。”[1] 指20世纪60年代。——编者注[2] 斯卡拉蒂（1660—1725），意大利作曲家，近代歌剧之父。——译者注[3] 罗必凯(1892—1978)，人们称其为广告业中的“政治家”，创造现代广告的六位巨擘之一。——译者注
值得一读再读伯恩斯坦（S.R.Bernstein）广告出版公司总裁克劳德·霍普金斯的书总是一再被重印。1923年，他写了一本薄薄的小册子，由洛德暨托马斯广告公司出版，这本书取名为《科学的广告》。大约30年后，潜心研究科学营销学和广告学的著名学者阿尔弗雷德·普利策（Alfred Politz）将这本书重新出版。之所以重新出版，不仅是因为“霍普金斯提出了（关于广告的）最有意义的发现的精华部分”，还在于“当代的广告研究要想在广告的功效方面赶上克劳德·霍普金斯所作的贡献，还有很长的一段路要走”。1927年，霍普金斯撰写了自传《我的广告生涯》。这本书首先在《广告与销售》杂志（Advertising and Selling）上连载，随后由哈珀出版社（Harper）出版。在1933年，只要10美分就可以在任何一家旧书店里买到这本书（甚至还有其遗孀的亲笔签名——克劳德本人在此前一年不幸谢世）。不过到了1946年，《广告与销售》杂志再版了这套书。沃尔特·韦尔（Walter Weir）写了导读性质的前言。他说：“《我的广告生涯》中鲜有草率拟就的内容，因而值得一读再读。呈现在你面前的这部自传，除了见证一位卓越广告人的成功生涯，还历数了造就这一成功的种种因素。所有的经验教训尽在其中。它满载了主人公生命中的点点滴滴。这不是一本书，而是一种经验——经验是最好的老师。”所以，我们又重印了克劳德·霍普金斯的著作。我们这个版本同时收纳了他的《科学的广告》和《我的广告生涯》，希望能够给那些与霍普金斯那代广告人相比已经算得上是徒子徒孙们的晚辈以启迪。霍普金斯绝对属于过去，但又令人惊奇地毫不过时。他是那个时代杰出的文案和策略大师。他写了很多广告，年收入超过10万美元[1]，这笔钱对那时的美国财政部来说都是一个相当大的数目。他在一个科学方兴未艾的时代大谈用科学的方法来做广告。尽管当年他所论述的很多内容在今时今日都已明显过时，或被证明是谬误，但不管怎样，克劳德·霍普 ............

书籍插图：

以上为书籍内容预览，如需阅读全文内容请下载EPUB源文件，祝您阅读愉快。