牛奶咖啡投资学（雪球「岛」系列） - (EPUB全文下载)

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书名:牛奶咖啡投资学（雪球「岛」系列）
作者:钱真理
中信出版集团制作发行
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第50章
三钱消费投资框架
此篇分享的是我们分析消费品的框架，主要想谈谈逻辑层面的问题，并不涉及具体估值高低的判断。
我们认为投资消费品大的逻辑是“从上至下”，而这里的上是“品类”，下是“品牌”，其含义是在品类和品牌之中，我们更强调品类。这可以类比古语“男怕入错行”，意思是一个好的品类（行业）才能创造一个好的品牌（个人职业）。
那如何去判断一个品类是好还是坏呢？我们提出用“三性”去判断，即合理性、增长性以及垄断性。
当我们找到一个好的品类，再去判断一个品牌的时候，我们关注“三力”，即连接力、溢价力、传播力。
下面我们结合一些实际案例来阐述这些看似晦涩的框架。
1.品类
（1）合理性
一个品类的合理性指的是这个品类是否存在的合理，换句话说，我们想判断一个品类是过渡性的还是持续性的。
举例来讲，以前我们听歌用的MP3或者我们以前用来播放影片的DVD、VCD机，现在来看都属于过渡性的品类，而我们喝的酒（比如白酒）或者我们生活中吃的糖，这些都属于持续性的品类。
其实可以发现，由于不断的创新，越来越多的科技品类是偏向于过渡性的，反倒是传统的品类，由于创新十分缓慢，比如我们生活所必需的柴米油盐已经上千年不变，更偏向持续性。
从投资者角度，长期的超额回报往往来自持续性的品类，但不可否认的是，过渡性的品类在短期爆发的时候，也能给有远见的企业家带来超额回报，比如段永平就是抓住了学习机的浪潮，实现了第一桶金。
（2）增长性
一个品类的增长性是指其未来的增长空间有多大。这里，我们有三个维度去衡量增长性。
第一，是这个品类与经济增长的关系。中长期看，人类经济总是在增长的。所以，随着人类经济的增长，人们的生活质量也会越来越好，这个品类是否也能够不断增长，是否能符合“消费升级”，是一个重要的衡量指标。比如，我们看到戴森富有设计感的产品就是符合消费升级的，而如果不能与时俱进跟上消费者的需求，即使经济持续增长，品类也会进入衰退，如康师傅饮料等。
第二，是这个品类自身的渗透率情况。渗透率是市场学中的一个名词，有多种定义，主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值，表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。
过去，渗透率与渠道通路具有很重要的关系。到了今天，几乎所有地区的渠道都被打通的情况下，基本上渗透率代表的就是一个品类自身具有的市场空间。渗透率高，代表该品类的市场饱和度高；渗透率低，代表该品类的市场饱和度低。而对投资者来说，我们往往愿意投资目前渗透率比较低，但未来渗透率可以增加的品类。
第三，是这个品类替代其他品类的机会。比如凉茶，最开始的时候，凉茶整个市场加起来不到10个亿，并且销售地域主要在广东，但这个品类是中国特有的，并且包含健康元素，之后是有可能代替可乐、果汁，甚至矿泉水等饮料产品的，这么想来，其增长空间就很大。
（3）垄断性
一个品类的垄断性是指这个品类的特性会不会让这个品类最后被少数品牌垄断。比如化妆品，这个品类就不容易被垄断，这主要是因为东西方对美的认知不一样、人口年龄结构不一样，以及消费能力不一样（品类虽然不容易被垄断，即品牌多，但并不能说资本就不能垄断，欧莱雅便是这样的范本）。而像一些细分品类，比如功能性饮料，我们就看到红牛基本垄断了全世界的市场（当然，美国的Monster以及国内的乐虎都是其强劲的竞争对手）。
一个品类的垄断性往往和这个品类自身的特性息息相关，越容易标准化，越容易使消费者趋于一致的品类的垄断性越大。而当一个品类的垄断性越大，这个品类的胜出品牌就可以产生“暴利”，比如中国的贵州茅台垄断了中国高端酒市场，其毛利润率可以达到95%。
2.品牌
（1）连接力
一个品牌的连接力是指其与消费者建立连接的能力。一个越好的品牌，其连接力就越强，而连接力背后其实就是消费流量的通路。
这个连接力主要来自两方面，一方面是消费者对这个品牌的认知，另一方面来自消费者认知这个品牌后，能否将这个品牌与其想代表的品类连接起来。
这里的两个方面其实是涉及消费者购买产品时两个消费流量的通路，一个是消费者想先购买某品牌的一个东西，然后再思考品类，另一个是消费者想购买一个品类的东西，再去考虑哪一个品牌。
举例来说，全世界最有价值的品牌是苹果（品牌价值是1500亿美金），而苹果之所以品牌价值这么高，就是在连接力上做到了极致。一方面，很多消费者一来就会想到购买“苹果”品牌的产品，当想到“苹果”这个品牌之后，再去思考我是买手机还是电脑，或者是智能手表。这样的消费流量通路，其实是苹果能不断扩大品类的逻辑。另一方面，当消费者选择电子品类的时候，他们也通常会第一个想到苹果，并且苹果为了注重体验，给消费者提供了线下体验店，让他们去体验苹果的产品，进而刺激购买。这样，一个品类也成了苹果品牌的流量通路。
（2）溢价力
一个品牌的溢价力是指这个品牌的产品对消费者的溢价力。
溢价力一方面是由品牌在这个品类中的市场份额决定的，我们看到，往往一个品牌在一个品类的市场份额越大，它的溢价力就越高。一个品牌的市场份额可以是来自市场经济的结果，也可以是来自监管的结果。当我们分析一个消费品牌的时候，我们更应该去寻找市场经济产生的品牌，这是由于市场经济产生的品牌与消费者建立的连接更为牢固。
另一方面，一个品牌是否能与消费者建立“情感消费”，也是其溢价力的一个重要体现。当一个品牌建立的“情感消费”连接越强，其溢价力就越强。举例来说，中国茅台的溢价力就很强，因为消费者已经把茅台看作“国酒”，认为喝茅台就是有面子，所以无论茅台怎么涨价，消费者都会买单。
（3）传播力
一个品牌的传播力是指其品牌以及产品本身是否有传播力。这个传播力可以来自很多方面，比如品牌是否自身具备传播力，或者其产品有没有社交属性，或者消费者愿不愿意与其他人分享这个产品。
一个品牌越具有传播力，其影响力就会越大，品牌价值更大，便使得消费流量更大。
在品类与品牌发展十分成熟的当下，我们发现一个品牌的传播力往往是 ............

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