躲开陷阱——O2O电商突围宝典 - (EPUB全文下载)

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哈佛商业评论
增刊：躲开陷阱——O2O电商突围宝典
（《哈佛商业评论》（中文版）特辑）
《哈佛商业评论》中文版 出品
增刊：躲开陷阱——O2O电商突围宝典
序：智胜O2O
融合数字与现实
智斗百度、亚马逊
实现O2O: 线上线下销售从取代走向互补
张近东：踏上“云端”
都市丽人：零售的本质就是数据
版权页
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哈佛商业评论
增刊：躲开陷阱——O2O电商突围宝典
编辑：钮键军
设计：崔晓晋
序
智胜O2O
文丨钮键军 《哈佛商业评论》中文版助理主编
O2O正经历着大起大落。
由于平台经济和分享经济的火爆，以及中国政府将“互联网+”作为发展国策，020在中国一度爆棚，不仅互联网企业，诸多传统行业的巨擘也纷纷加入到O2O大战之中，万达、苏宁、阿里巴巴等明星企业频频出现在O2O的相关新闻中。或合纵或连横，一度让外界感觉O2O的春天已经到来。
但现实总是骨感的，在最初的喧嚣过后，O2O行业迅速从炎夏进入了严冬，一时间，网络上会定期推出“O2O跑路最新统计”这样的文章。O2O到底出现了什么问题，它能否在现实中存活下来？
为回答这些问题，《哈佛商业评论》中文版特地遴选了杂志中与O2O相关的文章，从涵盖了理论到实践层面。这些文章或给出了现实的答案，或指出了O2O实践中的诸多陷阱，以及如何规避的法则。希望能给读者带来一些启迪。
增刊：躲开陷阱——O2O电商突围宝典
融合数字与现实
digital-physical mashups
达瑞尔·里格比（Darrell K. Rigb）| 文
卫剑平　赵辉　陈曦| 译
安健 | 校　钮键军 | 编辑
对于消费者而言，现实世界和虚拟世界是一体的。这同样适用于你的公司。——达瑞尔·里格比
采用融合策略，最大的障碍并不是企业缺乏意愿和动力，而是他们的执行缺乏经验。
在
数字革命初期，很多企业领袖们对这场巨变视而不见，他们确信新科技的威胁不会对他们的公司产生任何影响。当这个看法被颠覆后，许多企业领袖又走向了另一个极端——认为数字革命将把他们的市场地位彻底摧垮。为了生存，他们停止向现有经营模式下的业务继续投入资金，竭尽所能地“自救”，并努力建立自己独立的数字化业务。他们现有的传统业务单元很可能无法继续存活，但是新生的数字化业务有机会取代那些僵尸般的传统业务。
以上这两种观点都被证明是错误的。前一个毋庸赘述：没有任何公司可以忽略数字技术带来的冲击。后者的失误可能不太显著，但现在已经初露端倪。有些企业从现有业务中抽出资金，将赌注押在毫无市场竞争能力的数字业务上，导致企业几十年来积累的实体价值白白流失，企业利润损失数以百万计。希尔斯控股公司（Sears Holdings）就是这种错误的代表：投入大量资金于在线业务致使其专卖店的投入严重不足，这直接导致了该公司在过去7年中股价跌幅达到75%。类似的例子也同样出现在许多行业之中。
上述两类极端的错误源于企业没有真正认知客户的变化。消费者已经将数字和现实世界紧密结合，他们无法理解企业为什么反应会如此迟钝。让我通过自己的亲身经历来讲述这个问题。
去年12月，我的女儿斯黛西想为她的小女儿买《Just Dance 4》游戏作为礼物。她在游戏的零售商网站看到销售价格为29.97美元。圣诞节快到了，为了能够保证及时到货，她决定去该零售商的销售门店购买。没有想到，在门店的售价竟然为47.97美元，高出网上价格60%。她非常吃惊，不过她记得该公司有低价保证承诺，所以她向门店询问了网上价格的问题。很遗憾，收银员竟然说，这一价格保护政策仅针对竞争对手的价格，而不适用于自家的网上价格。
“等等，”斯黛西继续问道：“我可以在网上买这个游戏，免费运到商店吗？”收银员同意，但提示她可能需要几天的时间。我的女儿回答说：“现在这个游戏就在你们的货架上，为什么不能让我在线付款后直接从货架上拿呢？”当然答复是否定的：线下的门店与线上业务是独立的运营实体，这样操作会把他们各自的业务搞混。最后，斯黛西决定在这个门店的登记处，通过智能手机在线下了订单并要求送货到门店，几天之后，她回到门店取走了这个游戏。这是多么令消费者费解和厌恶的购物体验啊。
人们的购物体验总会被“线上线下”这样的区隔硬性割裂。数字革命已悄然持续了近1/4个世纪，然而还是有许多公司仍然纠结于是否要向在线业务能力投入资源。这些企业往往基于自己的管理目的出发，将在线业务作为独立的业务单位，而并不是站在客户期望的角度来进行业务体系设计。
随着数字革命的演进，一些企业将走向极端，它们的业务被数字化彻底颠覆和摧毁，就像Tower Records（唱片零售公司）一样。但大部分公司会发现，就像消费者正在改变一样，这些企业也必须将其线下线上业务完全融合。回首看看你自己企业的业务：线下的业务是否会完全消失？线上线下的融合创新不正将开辟广阔的新机遇吗？尽管一些数字化融合的工作可能需要10到20年的过渡，但这不正是延展自己的核心业务的最佳之路吗？通过这种融合产生的盈利能力将是企业未来成功发展的关键基础。
我和我的同事研究了全球超过300家公司，并直接参与数百个公司的管理工作，这些公司正试图应对重塑市场大环境的诸多变革。我们发现，大多数行业仍然在数字化融合转化的早期阶段（参见后文 《数字现实融合的增长趋势》

）。我们还发现，采用融合策略，最大的障碍并不是企业缺乏意愿和动力，而是他们的执行缺乏经验。这些企业的高管们非常有兴趣并认识到变革可能产生的巨大潜力，但无法确定该如何工作。
毋庸置疑，在这方面的最佳实践仍处于探索阶段。但基于对于20个全球行业领导者的研究，我们从众多的成功与失败案例之中总结了5个规则。有些是非常普遍的常识，但并未被普遍实践。有些则听起来有悖常理，至少对于数字化颠覆的极端主义者而言。当竞争对手还在犹豫不决之时，这些行业领导者却发现了巨大的发展机遇。它们做了什么以及是如何做到的，值得我们关注。
数字现实融合的增长趋势
数字与现实的融合创新对不同的行业将产生不同影响，有些行业受到的影响力度更强，速度更快。因 ............

书籍插图：

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