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百货零售全渠道营销策略：实体渠道+线上渠道+移动端渠道
作者：陈继展
责任编辑：张平　程静涵
目录
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导读
前言
第一章 变革：我们正面临怎样的市场
第一节 颠覆：电商对实体的冲击
一、现有竞争：向购物中心化、全渠道化演变
二、买方竞争：供过于求，供需关系发生急剧变化
三、卖方竞争：自主开发、自持自营、产融结合
四、替代竞争：更齐全、更便宜、更便利
五、潜在竞争：供应链扁平化、去中心化
第二节 趋势：全渠道营销的必然
一、线上购物习惯的崛起
二、人才、技术、物流等行业壁垒降低
三、全渠道转型的自觉
第三节 挑战：全渠道营销的“坑与槛”
一、联营模式导致单品管理缺位、供应链配合不畅
二、搭建第三方独立商城平台面临的难题
三、模式与节奏
第二章 透视：解构“全渠道营销”
第一节 解析：关于“全渠道营销”
一、全渠道营销的定义
二、多种基本营销与推广渠道
第二节 关系：全渠道与O2O、微商及其他
一、全渠道营销与O2O
二、全渠道与微商
三、全渠道与“网红”、直播、IP等之间的关系
第三节 逻辑：全渠道营销的偶然与必然
一、阿里巴巴与银泰百货联姻的O2O逻辑
二、银泰网三次反复的背后逻辑
第三章 进化：百货全渠道营销的模式与路径
第一节 服务型：线下销售，线上传播
一、微信自媒体
二、企业官网、微博等
三、APP渠道：增值服务及会员无卡化
四、其他线上传播渠道
第二节 融合型：线上展示、销售，线下提货
一、从会员商城开始
二、从自营商品、经销商品及主题编辑分销开始
三、开放第三方平台
第三节 未来型：全渠道+区域旗舰店+连锁终端
一、未来全渠道的逻辑
二、全渠道+区域旗舰体验店+连锁终端
第四章 实践：百货网络商城的运营与推广
第一节 团队：全渠道营销团队的组建
一、组织架构及部门设置
二、岗位及胜任力要求
第二节 规划：商城定位、组合及版面规划
一、商城定位
二、商品组合与品类规划
三、版面规划与设计
第三节 配套：线上支付与仓储物流
一、线上支付与价格策略
二、仓储物流
第四节 支撑：系统架设与试运营
一、商城系统架设的基本要求
二、商城系统的模块
三、商城的试运营
第五节 推行：品牌招商与商品上线
一、商城定位及品类规划
二、招商团队及招商条件的确立
三、招商计划与招商方案
四、招商推广及招商实施
五、商品上线、联合推广及日常运维
第六节 运维：商城推广与日常运营
一、网络商城的推广
二、日常的运营维护
第五章 展望：国内百货全渠道营销的现状、趋势与案例
第一节 现状：尝试摸索，变革前行
一、供应端：自营比例不足、供应链不畅
二、渠道端：PC端、移动端、微商端多模式并行
三、运营及效益
第二节 趋势：国内百货全渠道营销的趋势
一、继续尝试推行自营买手制
二、尝试自建渠道，自营、开放、O2O并行
三、社交媒体、网红、直播多轨并行
第三节 案例：国内百货全渠道营销案例
一、案例1：三福百货：中国“自营买手集合百货”的“隐形冠军”
二、案例2：上品折扣：零售企业触电的优质样本
三、案例3：银泰集团：实体店全渠道营销的先行者
第六章 展望：国外百货全渠道营销的现状、趋势与案例
第一节 现状：国外全渠道营销的现状
一、高比例自营，全渠道经营较为普及
二、多渠道媒体充分融合
三、线上线下，相互融合渗透
第二节 趋势：国外零售商全渠道营销的趋势
一、供应端：自有品牌、设计师品牌、个性化品牌
二、销售端：运营柔性与新技术共舞
第三节 案例：国外零售全渠道案例
一、案例1：梅西百货：实体零售店的全渠道反击
二、案例2：香奈儿：基于IP驱动的新零售模式
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导读
我在2002年年底加入零售行业之前，曾在房地产公司与4A广告公司有过短暂的任职。进入零售业以后，我曾先后在高档百货、流行百货、综合购物中心等多个零售业态负责营销企划工作，后来辗转于投资拓展部与运营管控等部门。很长一段时间内，预测与探究零售行业的本质与发展趋势是我研究的主题之一。这个主题也是当前实体零售最急需了解与解决的课题之一。
移动互联时代，实体百货零售面临着巨大的变革与挑战。不同企业应对措施也不相同，有转型购物中心的、有“触电”的、有尝试自营买手制的。在对待全渠道营销的态度上，有积极拥抱、主动尝试融合的；有冷静旁观、静待尘埃落定的；有嗤之以鼻、表示不屑的。不同角色、不同处境、不同对策，很难说清孰是孰非。
面对电商的挑衅，在关于实体百货零售全渠道营销的必然性与必要性上，我一直都持开放拥抱的态度。虽然我们还面临着打通供应链、组建运营团队、提高电商技术等问题，但势之所趋，“难”并不是我们裹足不前的理由。
我的观点是，全渠道营销也许你可以不做，但你不能不了解。了解之后的舍弃可能是基于客观环境而做出智慧的取舍，而未经了解的排斥，则必然是固步自封、自欺欺人的表现。
本书共分为六章，章节安排及主要内容为：
第一章主要解析当前实体百货零售面临的问题与挑战，并点出全渠道营销中的“坑与槛”。
第二章主要介绍了什么是全渠道营销及全渠道营销与O2O、微商等之间的关系，解析全渠道营销的“偶然与必然”。
第三章主要介绍了实体零售进军全渠道营销的三个阶段与具体进阶路径，包括初期的服务型、中期的融合型及未来的复合型。
第四章介绍了全渠道营销团队的组建、商城定位、页面规划、物流支付、品牌招商及日常运营推广等具体全渠道营销实操内容。
第五章、第六章分别介绍了国内外实体零售全渠道营销的现状、趋势，并重点介绍了国内外多个代表性企业的全渠道营销案例。
从当前国内外电子商务及全渠道营销的发展趋势来看，既有以梅西百货、福莱德百货等为代表的实体百货零售自主“+互联网”以实现全渠道营销的；也有阿里巴巴、飞凡网、微信小程序等积极谋求通过“互联网+”带动实体百货零售实现全渠道的，最终会如何演变呢？按我的判断，从零售业演变规律来看，“融合”应该是最终的归宿。如梅西百货虽然已自主实现全渠道经营，但仍然会在天猫国际平台上开设旗舰店；王府井百货虽然也有自主线上商 ............

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