水平营销 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

科特勒营销系列
水平营销
Lateral marketing：new techniques for finding breakthrough ideas
（美）科特勒（Kotler,P.）　（西）德里亚斯迪贝斯（Trias de Be,F.）　著
科特勒咨询集团　译
ISBN：978-7-111-46978-0
本书纸版由机械工业出版社于2014年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司）全球范围内制作与发行。
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目录
推荐序 水平营销和互联网思维
前言
第1章 市场变革与竞争动态
1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长
1.2 竞争者减少，品牌数量剧增
1.3 产品生命周期大幅缩短
1.4 更换比维修便宜
1.5 数字技术引领多个市场的变革
1.6 商标和专利数量快速增加
1.7 已有商品推陈出新速度惊人
1.8 市场进一步细分
1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂
1.10 越来越难打动顾客
1.11 结论：市场竞争日益激烈
结语
第2章 传统营销思维的优劣
2.1 识别顾客需求为起点
2.2 市场界定
2.3 作为竞争策略的市场细分与定位
2.4 营销组合的发展：所见即唯一
结语
第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式
3.1 基于调整的创新
3.2 基于规格的创新
3.3 基于包装形式的创新
3.4 基于设计的创新
3.5 基于互补产品开发的创新
3.6 基于省力的创新
结语
第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径
4.1 案例：谷物棒
4.2 案例：健达出奇蛋
4.3 案例：日本7-11便利店
4.4 案例：达能乳酸菌
4.5 案例：加油站超市
4.6 案例：网咖
4.7 案例：“当儿童的教父”
4.8 案例：“老大哥”真人秀
4.9 案例：好奇训练裤
4.10 案例：芭比娃娃
4.11 案例：随身听
结语
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充
5.1 基础对比
5.2 运作方式对比
5.3 市场效果对比
5.4 销售来源对比
5.5 适用情境对比
5.6 营销职能对比
结语
第6章 水平营销过程的定义
6.1 水平营销定义
6.2 创造性思维
6.3 幽默与创造性思维的相似点
6.4 理解创造性思维的重要性
6.5 水平营销的三个步骤
6.6 水平营销过程的最终结果
6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例
第7章 市场层面的水平营销
7.1 改变维度是最佳实践技巧
7.2 可改变的维度：概念和案例
7.3 联结产品与新维度
7.4 完整案例：提出商业新概念
7.5 置换市场层面的辅助技巧
第8章 产品层面的水平营销
8.1 在产品层面进行水平营销的哲学
8.2 产品分解
8.3 选择切入点
8.4 运用横向置换：概念和案例
8.5 联结新产品与潜在市场
8.6 或许需要调整的产品
8.7 完整案例：双层汽车
第9章 营销组合层面的水平营销
9.1 营销组合层面水平营销的效应
9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产品营销组合为我所用。”
9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧
9.4 可能需要调整的产品
9.5 完整案例：钢材商店
第10章 实施水平营销
10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式
10.2 下一步：管理全过程
附录 水平营销框架回顾
推荐序　水平营销和互联网思维
“每一代人都需要新的革命！”
——托马斯·杰斐逊
亲爱的读者，您即将阅读的是一本“颠覆之书”，这本书是写给那些致力于创造新的营销模式、开创全新品类、打造颠覆性产品的企业家和专业人士的。
思考一个问题：时间回到2003年，如果这一年你有10亿美元并立志颠覆汽车行业，你会怎么做？很有趣，2003年至少有两个人都在考虑这个问题，一个人叫埃隆·马斯克（Elon Musk），他刚刚出售了PayPal给硅谷的科技新贵eBay，手握15亿美元现金，意气风发地准备改造汽车这个最顽固的行业。另一个人是丰田公司的全球CEO张富士夫，在这一年他刚刚带领丰田超越福特成为世界第二大汽车公司，他正踌躇满志地计划如何颠覆行汽车行业格局成为世界第一。10年后的今天，他们各自的答案已然揭晓，马斯克的特斯拉（Tesla）汽车成为一个颠覆性创新的代名词，销售增长速度创历史纪录，股票市值高达百亿美元，特斯拉公司位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的总部也成为各路企业家和政府代表团的朝圣之地，马斯克本人已经成为当今硅谷精神的代表。而丰田汽车依然是一家优秀的公司，但是它没能超越自己，第一的名头落到了大众汽车身上。某种意义上，特斯拉的成功是横向思维对纵向思维的成功，丰田的颠覆性产品是混合动力车，这是在汽车原型思维基础上的逻辑进化，是对一个产品的线性更新，是传统营销中的“市场细分”。与丰田不同，马斯克作为后来者，没有包袱、没有原型思维限制，他希望创造出一种完全不同的“汽车”，给驾驶者带来全新的体验。这是个艰巨的任务，马斯克面临很多相互矛盾的目标：新能源与实用性，全新操控体验与可靠性，大规模生产与高度个性化，高性价比和极致性能等，这些矛盾的诉求激发马斯克创造了一个全新的品类——“互联网新能源汽车”。这是“汽车、互联网和新能源”的一次跨界整合，马斯克当时可能并不知道这个整合创新的过程就是菲利普·科特勒先生在本书所描述的“水平营销”的方法之一。
我理解的水平营销就是在营销领域应用水平思维和跨界思维来创造全新的品类和市场。水平营销的秘诀在于如何从顾客的需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新，弥补“空白”，得出重磅炸弹式的新产品。我们身边不少耳熟能详的产品正是水平营销的杰作：特斯拉汽车、iPhone手机、健达出奇蛋、芭比娃娃等。
在进一步论述水平营销之前，我们回顾一下营销的本质。营销的本质是顾客价值 ............

书籍插图：

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