到第一线找营销点子 - (EPUB全文下载)

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到第一线找营销点子
Bottom-up Marketing
——Building A Tactic Into A Powerful Strategy
目录
作者简介
译者简介
5分钟摘要
MAIN IDEA
逆思考营销概念 英文
THE CONCEPT OF BOTTOM-UP MARKETING 英文
如何发展逆思考营销策略 英文
HOW TO DEVELOP BOTTOM-UP MARKETING 中文
在地观点
作者简介
艾尔·赖兹&杰克·屈特（Al Ries & Jack Trout）
赖兹和屈特是当今知名营销策略大师，各自创办营销公司，为多家财星500大公司担任顾问。两人曾合著多本营销名著，并享有“市场营销导师”美誉。知名著作有：《定位营销策略》（Positioning
）、《营销战争》（Marketing Warfare
）、《营销大师法则》（The 22Immutable Laws of Marketing
）等。
译者简介
张美惠
台大外文系毕业，辅大翻译研究所肄业。曾获梁实秋文学奖译诗组佳作，译有《德国短篇小说精选》、《资讯焦虑》、《真实的谎言》、《EQ》、《美之为物》、《国家公园之父：蛮荒的谬尔》等书，现专职从事翻译。
5分钟摘要
英文
传统营销多半是由上而下的，也就是由资深管理阶层决定公司采行的策略，中间管理阶层决定执行策略时应采取的战略。
然而，历史上最成功的公司都是由下而上发展策略的。依照这个方法，公司首先找出在消费者心目中塑造持久竞争优势的战略，然后集中资源将此战略发挥到极致，融入公司的整体营销策略。
由下而上的逆思考营销认为，要成为营销策略家最有效的方法是把心思放在市场上，在顾客与产品或服务的直接接触里寻找灵感。全心投入能实际奏效的战略，才能发展出最有效的营销策略。
MAIN IDEA
中文
Most traditional marketing is carried out top-down. That is, the senior management decide on a strategy the company will follow and the middle managers decide on the tactics to achieve that strategy.
However, history's most successful companies have invariably developed strategy from the bottom-up. In this method, the company first identifies a tactic that is delivering a sustainable competitive advantage in the minds of consumers. The company then focuses its resources on exploiting that tactic to the greatest possible degree by building the tactic into the company's entire marketing strategy.
Bottom-up marketing suggests that the best and most effective way to become a marketing strategist is to put your mind into your marketplace and to find inspiration where customers come into contact with your product or service. By immersing yourself in the tactics of whatever works in reality, you can develop a highly effective marketing strategy.
逆思考营销概念　
英文
主要观念
要发展出最有效、最能获利的商业策略，必须对企业的实际战略有充分的了解与参与。战略决定什么策略对公司最有利，而不是由策略决定战略。
支持概念
营销
本质上，营销是指企业的策略，是竞夺潜在顾客心中对产品的概念。只要公司打赢一场营销战役，你便多争取到一位顾客。反之，如果竞争对手赢了，顾客就会向他购买。
战略
战略是一种概念，一种在消费者心中具有竞争力的认知，凸显出你的产品有别于市场上所有其他产品。战略是，顾客认为你的产品较其他产品优异的部分。
举几个例子如下：
美国披萨连锁店达美乐承诺，订货后三十分钟内免费送到府，这就是达美乐赢得顾客的战略。
联邦快递保证，寄送包裹到全美任何地方都可隔日送达。联邦快递的战略就是可靠的隔日送达承诺。
实际上战略并没有好坏之分，只能说有的战略有效，能促进销售；有的无效，必须采取其他战略才能使销售量增加。
策略
商业策略是公司一贯的营销方向，由公司发展与执行一套计划，有系统地整合所有的营销活动，以期达到最大的销售量。实质上，策略是整体战略的总和，用以达成公司目标。
举几个例子：
哥伦布什望从欧洲向西航行（战略），能够找到通往印度的捷径（策略）。他的策略不切实际，但所采取的战略却引领他发现新大陆。
终身热爱冲浪的杰克·欧尼尔厌倦了冲浪时老是浑身发冷（策略），于是发明了潜水保暖衣（战略），成为一家营业额数百万美元企业的主力商品。
策略是大方向（公司的目标），战略是细节（达成目标的手段）。
策略通常是长时间形成的。举例来说，减价拍卖是零售店常用的战略。一家店如果天天减价拍卖就成了折扣店，这是个典型策略的例子，他们的策略建立在持续采用特定战略。
战略以沟通为基础，策略则是以产品、服务或公司为基础。
比喻
如果将战略比喻为铁钉，策略就是让铁钉牢牢钉住的铁锤。
传统 ............

书籍插图：

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