在线口碑传播原理 - (EPUB全文下载)

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书籍内容：

在线口碑传播原理
前 言
1 口碑传播理论基础
2 在线口碑传播对消费者的作用机制（1）
2 在线口碑传播对消费者的作用机制（2）
3 在线口碑传播对企业的作用机制
4 在线口碑初始传播形成机制
5 在线口碑再传播形成机制
6 在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础
7 在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例……
前 言
根据全球权威管理咨询公司麦肯锡的最新估计，美国业务的三分之二是靠口碑驱动的。口碑可信度高、针对性强，在促进消费者购买方面，有着广告无可比拟的优势。口碑传播正在成为市场决定性的力量，而且口碑带来的客户远比营销获取的客户更有价值。与传统（离线）口碑仅限于亲戚朋友邻里等小范围内传播不同，在线口碑（网络口碑）一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能。口碑已经渗入到了网络的每一个角落。在电子商务网站、口碑网、博客平台/频道、产品讨论区/产品论坛、社交网站、聊天室、BBS等虚拟空间中，人们都可以方便地传播口碑信息。借助搜索引擎等工具，消费者可以毫不费力地检索到欲购产品或服务的评价信息，产品或服务的好坏一目了然，消费者和供应商之间的信息不对称性大幅度下降。美国市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。这是一个在线口碑力量彰显的时代：买书要看豆瓣网上的评论，看完电影要去论坛上发表意见，吃饭要看饭统网推荐，旅行前要到携程网打点一切，购物要在淘宝口碑网上货比三家，热门博客上推荐的产品一定大卖。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力。反之，负面口碑会损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。对于正面口碑，企业希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。网络是个放大器，与传统口碑相比，在线口碑的传播具有极强的放大效应。正是由于这种放大效应，正面的在线口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海，而负面的在线口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。难怪营销界很多人断言，企业如果不能有效地管理在线口碑的传播，就会沦为二流、三流角色。
在线口碑对企业的生存和发展无疑已经变得至关重要，如何按照趋利避害的原则有效掌控在线口碑传播的影响力，是每个企业不得不面对的一个挑战。然而，很多企业认为：口碑传播是难以控制的，由于互联网的高度开放性，在线口碑传播更是不可控制的。这是一种错误的认识，但形成这种错误观点的根源不在企业，而在于现有研究还没有很好地揭示口碑传播的原理，特别是在线口碑的传播原理还很不清楚，人们对于如何控制在线口碑传播的知识相当有限。造成这种状况的深层次原因是在线口碑传播过程的高度复杂性，传统的研究视角和研究方法无法真正揭示复杂的在线口碑传播规律。最近几年蓬勃发展的复杂网络理论和复杂系统计算机仿真理论，为我们研究在线口碑传播机制提供了新的视角、新的方法和新的工具。从复杂网络视角，借助多Agent仿真技术，揭示在线口碑传播的原理，从而为建立完整的在线口碑传播理论体系奠定基础，是本著作追求的一个基本目标。
全书分三篇共7章。第一篇“口碑传播概述”：1口碑传播理论基础。第二篇“在线口碑传播作用机制”：2在线口碑传播对消费者的作用机制；3在线口碑传播对企业的作用机制。第三篇“在线口碑传播形成机制”：4在线口碑初始传播形成机制；5在线口碑再传播形成机制；6在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础；7在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例——餐饮在线口碑传播网络在NetLogo平台上的仿真。
本著作的主要学术观点如下：
（1）在线口碑传播原理由三大机制构成：在线口碑传播作用机制、在线口碑传播形成机制和在线口碑传播控制机制。
（2）在线口碑的传播将主要对三类对象产生作用：消费者、企业和口碑传播者自身。在线口碑传播通过渗透效应、跟随效应和从众效应影响潜在客户的购买决策，通过改变品牌价值认知影响已有客户的品牌忠诚；在线正面口碑传播能增进企业的产品销售，产生间接效益（如推荐价值），负面口碑传播将减少企业的产品销售，不管是正面口碑还是负面口碑都是企业重要的信息反馈渠道；在线口碑传播也能给传播者带来利益，如得到自我提升，扩大社交范围，获得一定的经济效益，释放愉悦情感（正面口碑），获得心理平衡（负面口碑）。
（3）在线口碑传播网络是一种由初始传播者和再传播者构成的复杂网络。口碑传播行为包括口碑初始传播行为和口碑再传播行为；口碑的传播过程就是口碑传播网络（简称口碑网络）的形成过程；每一次传播或再传播行为都会在口碑网络中增加一个节点。从微观上看，口碑的初始（再）传播行为取决于传播者的传播（再传播）意愿、传播者可利用的传播渠道和传播者所拥有的人际网络，而传播意愿取决于传播诱因和传播动机，再传播意愿取决于发送者特征、接收者特征、口碑内容以及接收者与发送者的关系强度。从宏观上看，口碑网络的规模和形成效率主要取决于关键传播者（再传播者）的数量，关键传播者（再传播者）具有传播意愿（再传播意愿）强、传播渠道多和人际网络广等特点。
（4）在线口碑传播控制有三条途径：传播前因控制、传播行为控制和传播后果控制。口碑的传播是一条两级因果链：“口碑传播前因→口碑传播行为→口碑传播后果”，即口碑传播前因决定口碑传播行为，口碑传播行为决定口碑传播后果。据此可以形成三条控制途径：控制口碑传播前因、控制口碑传播行为、控制口碑传播后果。三者构成了完整的口碑传播控制链。前因控制是控制链的根部，控制主动性最强，可控性最大，后果控制是控制链的末梢，控制主动性最差，可控性最小，行为控制是控制链的中部，控制主动性和可控性介于前两者之间。为了获得最好的控制效果，企业必须重点把握好前因和行为控制，但后果控制也是非常有意义的，因为口碑传播后果控制也是企业不得不面对的一个难题，特别是对于负面口碑带来的恶劣影响，企业绝不能 ............

书籍插图：

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