北大微讲堂：近年来市场营销热点问题的回顾与反思 - (EPUB全文下载)

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主持人：
尊敬的各位来宾、老师们、同学们以及社会各界的朋友们，大家晚上好！
首先欢迎大家能够参加我们北京大学营销协会的营销论坛系列之三：揭露传销黑幕。首先让我来介绍一下今天到场的几位主要嘉宾：北京大学社会学系夏学銮教授，欢迎您。（掌声）教师风采依旧！北大营销学会副理事长、经济学院教师辛旭副教授，欢迎您！媒体营销专家苏国华先生，欢迎您！苏国华先生经历非常丰富，曾经先后服务于三星、《华西都市报》以及五粮液集团。中华营销培训网的CEO温爽先生，欢迎您！最后一位是前中科院研究员、市场营销专家，现在服务于安利公司的姜帆博士，欢迎您！接下来还有来自国内外各大媒体的记者朋友们，他们是《国际商报》、《国际经贸早报》、《京华时报》、《中国经营报》、《中国青年报》、《中国市场报》、《信报》、《世界华人报》以及北京电视台的记者朋友们，欢迎您们！最后让我们再一次以热烈的掌声欢迎到场的各位嘉宾以及来自各界的朋友们，感谢大家的支持，谢谢大家。今天的论坛可以说是座无虚席，大家之所以能够抽出时间来参加这个论坛，可能有两个卖点：第一个是传销。值得一提的是今年3月9日有一条重大新闻吸引了所有人的目光，就是武汉两所大学的四百多名大学生，因为被非法传销所诱惑，聚集在一个山头上，没日没夜地训练，不能自拔，最后通过公安部门的解救，才终于摆脱了非法传销的诱惑。可以说由于非法传销的暴利，由于它像吸毒一样让人上瘾，吸引住了所有人的目光，这是一个卖点。另外一个卖点是张华，就是咱们今天的嘉宾。张华先生特别有意思，他曾经当过兵，做过公安，当过政委，现在有了自己的一家保健品公司。张华先生给公司取了一个特别有意思的名字，叫瓜拿纳，特逗。但是，张董事长本身是一个特别儒雅的人，瓜拿纳是亚马逊亚热带雨林的一种植物，而把这种植物带到中国来的张华先生始终穿一身特别有中国特色的中山装。他既是公司的董事长，同时又是加拿大皇后学院的特聘教授。能把这么多矛盾这么完美地聚集在一身的人一定是一个特别丰富的人，我想这么一个特别丰富的人来讲这么一个敏感的话题，一定会精彩处处、掌声连连。下面就让我们以热烈的掌声欢迎张华先生，有请！
张华：
尊敬的各位老师，尊敬的各位北大的同学，我是来自于武汉市瓜拿纳集团公司的董事长，我们公司是一个成熟的民营企业。来到北大讲课，此时此刻，我的心情有两点：既感到高兴，能够跟这么多的老师和学者来探讨一个新的营销模式的发展与反思，同时也很担心，因为十四年来，对这个行业争论不休，是是非非，有人说它是陷阱，有人说它是馅饼。理论界也好，学术界也好，这个话题一直很敏感，特别是这个月是我们国家《禁止传销条例》生效的第一个月，所以讲这个话题也很担心，担心很多话会让一些官员和媒体不高兴。同时，我想就我自己参加这个行业十二年来的体会经历，以及我所看到的、我操作的、我怎么做的，向各位老师和同学做一个汇报，我想这些对将来你们的研究、写论文以及你们毕业后分配到主管我们行业的工商局或商务局，相信对你们各方面都有一个参考的价值吧。
今天我发言的时间只有一个小时，所以我会在讲的当中尽量节省时间，剩下的时间给专家评点和大家提问。我们今天就直接切入主题：传销或者叫直销。传销和直销在国际上的解释是一层意思，英语单词也是一个，是同样的。我国从1991年开始到1998年，都是用了“多层次传销”这个词，现在由于传销搞臭了，搞成了“防火防盗防传销”，这个行业现在要开放，名字上已经做了很大的调整，叫直销。我想请同学们一起回顾一下直销的起源、发展和特点。直销这个行业最早是在美国，应该说是在1942年安利公司出现的。当时安利公司的几个推销员用一种传统的方式推销洗衣粉，那时候推广很困难。当这个企业面临破产的时候，四位推销员想出一种非常巧妙的营销方式。他们的销售方式是靠口碑的传递，人与人的传讯，把产品销出去，短短两个月时间，整个公司从面临破产到盈利几千万，创造了辉煌的业绩。这么一看，直销从开始到现在一直不停地在发展，从1990年开始到2000年，仅仅十年，参加的国家从36个发展到125个；从业人数从1000万、2100万到3800万，这是国际上的；看销售额，从1990年的447亿，到1995年的750亿，再到2000年的820亿，实际上这个数字还在往上攀登。直销主要是运用了市场倍至学的原理，就是我们大家所知道的一个传两个，两个传四个，四变八，八变十六、二十四，甚至倍增。
第二个，它有完善的教育培训体系。
直销有三大核心，第一产品，第二教育，第三奖励制度，所有的直销都是由这三大核心来组成的。其中魅力最大的一点是它的教育，它的课程是一系列的，刚开始加入的第一堂课，通常讲OPP，也就是事业的创业说明会，分为事业机会、产品和奖励制度。紧接着第二堂课就进入培训，讲产品知识、方法及技巧，所以当你刚刚进来的时候，会告诉你这是什么行业，进来以后会告诉你要怎样去做，当碰到困难的时候，公司就会给你来充电。通常有一种课叫生命潜能，不知道各位同学上过这个课没有，我是上过的。我跟我的很多朋友说听这个课两个月下来，听课的人哭得一塌糊涂的时候，他们还不相信。我说不信你试试看，真的，确确实实它的课程能够让你忏悔人生，检讨自己。整个培训里边有很多方法技巧，特别是有很多经典的故事，可以让你来了解这个行业。我举个例子来说明它的技巧，它会叫上很多人，就是说你做这个行业，你推销人的时候，你邀约人的时候一定要有技巧，否则你很难成功，所以它举了个例子叫“二选一”。所谓二选一就是说当你去找一个人沟通的时候，当你要被别人拒绝的时候，一定要做到二选一。讲了很多故事，比方说米酒从台湾传到大陆来的时候，它就讲了一个“二选一”的故事，就是说台湾人很喜欢吃米酒。不会做生意的人一开始就讲：“先生，你的米酒里边加不加鸡蛋？”一般一大早起来都会应着，“嗯，不加！不加！”善于做生意的人则说：“先生，加几个鸡蛋，是一个还是两个？”对方可能会应道，“唉——一个就行了，什么两个。”后者就利用了人的心理，让我们在这种心理当中承受二选一 ............

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